第六章市场竞争战略

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1、第六章市场竞争战略第一节市场竞争者识别第二节基本竞争战略第三节市场竞争战略谁是竞争者？他们的战略和目标？他们的优劣势是什么？其竞争反应模式是何？一、影响竞争的五种力量潜在进入者替代者行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁第一节市场竞争者识别五大作用力的基本构造五个主体与五个竞争因素（五大作用力）产业竞争者现有公司之间的竞争供应商客户潜在进入者替代品供应商的议价力量客户议价力量新加入者的威胁替代品或替代服务的威胁五大作用力的解读方法思考如何抵挡五大作用力潜在进入者产业竞争者替

2、代品客户供应商分析产业的竞争结构，从中找出“竞争的最重要因素”是战略决策的关键新加入者的威胁客户议价力量供应商的议价力量现有公司之间的竞争供应商的议价力量因素1：新加入者的威胁降低新加入者的威胁潜在进入者新加入者的威胁进入壁垒进入壁垒越大，新加入者带来的威胁就越小产品差异化规模经济资本需求与规模无关的成本劣势分销渠道转换成本政府的政策潜在进入者加入的原因利益高于成本时，就会出现新加入者加入产业得到的利益进入壁垒报复加入产业得到的利益进入壁垒报复这种情况下就不会出现新加入者这种情况下就会出现新加入者成本成本利益利益

3、因素2：现有公司间的竞争形势使竞争变得激烈的因素竞争者为数众多大幅增容产业增长缓慢竞争者势均力敌缺乏差异性固定成本或仓储成本高高额战略意义竞争者采取的战略各不相同退出壁垒高没有转换成本竞争者。竞争趋于激烈因素2：现有公司间的竞争形势决定竞争形势的因素会随着时间而变化。波特举出两个使竞争情况改变的因素：（1）产业成熟导致增长趋缓（2）因并购所导致的产业特性改变竞争形势的改变退出壁垒与进入壁垒退出壁垒与进入壁垒的关系退出壁垒进入壁垒获利低而稳定获利低而风险大获利高而稳定获利高而风险大新加入者多，退出者也很多；产业虽然

4、稳定，但是获利低，缺乏吸引力景气的时候新加入者会蜂拥而来；不景气的时候无法退出，产业的获利率降低最好的情况；对已进入产业的公司来说是最有利的环境加入时要负担巨大的成本，而一旦加入就很难从市场中退出，风险很大；必须谨慎考虑退出和加入因素3：替代品或服务的威胁值得注意的替代品替代品替代品或服务的威胁能够顺应时势，改变产品价格——性能比的产品由高获利产业所生产的替代品要注意要注意二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球化程度（二）市场

5、竞争观念竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业差异化产业竞争者现有公司之间的竞争供应商客户替代品供应商的议价力量客户议价力量新加入者的威胁替代品或替代服务的威胁总成本领先集中化战略第二节竞争的基本战略为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略潜在进入者战略优势特定区域在顾客眼中独一无二低成本地位整个产业战略目标基本战略1：总成本领先对五个竞争因素采取总成本领先战略潜在进入者产业竞争者替代品客户供应商规模经济或进入成本等壁垒以低成本获得高于平均值的利润比同行有利的立场用于抵御降低价格即使原材料成本很高

6、，也能以提高产量等方式应对总成本领先（彻底做到低成本化）抵挡五个竞争因素新加入者的威胁现有公司之间的竞争供应商的议价力量客户议价力量供应商的议价力量基本战略2：差异化抵挡五个竞争因素的差异化差异化创造在产业中独一无二的东西商品设计的差异化技术的差异化客户服务的差异化潜在进入者产业竞争者客户供应商品牌成为进入壁垒忠诚的客户有助于提高竞争力处在比同行更有利的立场上无法从其他公司购买同样的东西高利润可用来对抗供应商的力量新加入者的威胁现有公司之间的竞争供应商的议价力量客户议价力量供应商的议价力量替代品品牌形象的差异化商

7、品特征的差异化销售网络的差异化基本战略3：集中化抵挡五个竞争因素的集中经营战略集中化将资源集中于特定的区域集中经营×总成本领先集中经营×差异化上述两者并行潜在进入者产业竞争者客户供应商或新加入者的威胁现有公司之间的竞争供应商的议价力量客户议价力量供应商的议价力量替代品抵挡五个竞争因素总成本领先的防卫力量差异化的防卫力量二、识别竞争者的方法1、从行业竞争角度识别竞争者方法。影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。销售商数量及产品差异化程

8、度行业竞争观念完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争市场竞争者分析与选择一、分析竞争者的战略和目标竞争者战略竞争战略的差别表现在：1、目标市场；2、产品质量或档次；3、性能或技术水平；4、价格5、销售范围；公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。竞争者目标了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略竞争者目标有多种：1、利润率；