开心仁公司案例分析

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1、“开心仁”瓜子案例分析110504124周悦1理论依扌1.1SWOT分析方法SWOT分析法(也称TOWS分析法)即态势分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它从企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面入手，实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。SWOT分析法总体上来说是一种比较准确和清晰的方法，它能比较客观地分析和研究目标企业的现实情况。利用这种方法可

2、以找出对自己有利冃值得发扬的因素，以及对自己不利需要回避的因素，发现问题并找岀解决办法，从而明确未来的发展方向。1.2定位理论1969年，杰克•特劳特提出了“定位”观念，认为企业必须让自己的品牌在消费者心冃中做到与众不同，或者说在消费者心冃中实施差异化。“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”市场定位是企业市场营销战略的•部分。菲力普•科特勒提出所有营销战略都是建立在STP基础上的，即细分(Segmentation)冃标(Target)和定位(Positioning)□他关于定位的观点有一个发展过程，在

3、早期，他认为“定位”是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。这时，他还把产品与营销组合都放在定位的范围内。“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目屮占有•个独特的位置的行动。其目的是在消费者的心理通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。”如今，他认为营销组合是在市场定位之后的事情了。“如果公司定位工作做得很好，那么，余下的营销计划和差异化战略都能从定位战略中衍生出来。”明确了定位对丁营销组合战略的指导作用，将定位视为制定营销战略的指导方针。于在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。”“定位，就是

4、在客户群或者细分市场屮找到合适的'位置’,从而使客户能以'合适的'、理想的方式联想起某种产品和服务。”'强调定位对消费者认知的影响，强调通过定位确立品牌在消费者心理目中的独特位置，这个独特位置既可以说明或体现自身品牌的优势，“定位就是向消费者说明自身的优势”，也可以摆正该品牌与竞争品牌之间的关系。战略定位就是具有攻击性的市场准定位。比如你打算打开市场，要…个核心定位，就是全局的中心。以他为市场攻破的核心。1.3品牌建设理论品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主耍组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括

5、了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌建设的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。1.4竞争战略选择理论在激烈的市场竞争中，中小

6、型企业一方面有其参与市场竞争的优势，即中小企业具有较强的生产经营灵活性和适应性；另一方面又有其自身的弱点，即经营规模较小、市场影响力弱，技术力量不足。在市场竞争中，尤其是在同大企业对抗时，这些与生俱来的弱点或特性，乂往往使它们处于不利地位。因此，中小企业在市场竞争中怎样才能摆脱这些不利因素的影响，依据自身的优势，发挥自己的特点，进…步发展和壮大自己，就成为当前应注重研究的一个重要问题。中小型企业要提高竞争力，从而在市场竞争中处于有利地位，主要有以下几方面的经营战略可供选择：（1）“空口领域”经营战略；（2）“专门化”经营战略；（3）“生存互补”经营战略；

7、（4）“专知生存”经营战略；（5）满足潜在需求的开发战略；“满足服务”经营战略2开心仁瓜子营销诊断2.1市场占有率低在郑州各大超市屮，占据主要展位的是恰恰瓜子、正林瓜子、金鸽瓜子等外省品牌。很少有河南瓜子的一席之地，河南的大多数瓜子企业将精力放在了做批发、走渠道上，忽略了品牌建设。长此以来，使得企业利润空间越来越狭窄，市场占有率越来越低。1.2利润偏低开心仁企业产品品牌有开心王子、开心公主、开心农场、中华香等一系列名称，而开心仁这个主品牌却只占包装上很不起眼的一角。缺乏高利润的支撑性产品，产品利润率偏低，经营风险较大。开心仁公司在利润较低的年份利润率只有

8、1%,经营稍有不慎，就可能导致亏损。2.3包装落后开心仁瓜子的包装画面设计粗糙，