[精品]论“限广令”对一线卫视的影响及对策

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1、论“限广令”对一线卫视的影响及对策摘要：2011年11月25日，广电总局发出关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知，即民间所谓的“限广令”o本文通过对“限广令”的解读及其出台背景的分析，阐述了“限广令”环境下一线一卫视所面临的危机，及其所采取调整对策的利弊。在此基础上，提出了“增加植入式广告、调整广告编排、增加自办节冃”等解决办法，以减缓一线卫视所受影响，提高电视台的盈利水平与自身形彖。关键词：“限广令”；植入式广告；自制剧2011年11月25日广电总局向各省、自治区、宜辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局

2、，中央三台，电影频道节目中心，中国教育电视台发出关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知。“限广令”规范影视剧中间插播广告行为，除了重巾必须严格遵守总局61号令规定外，还要求插播广告时对广告时长进行提示。另外“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。”该规定将于2012年1月1F1正式实施。从《关于贯彻执行的通知》（也就是人们说的“限广令”）中可以看到，这次不让电视剧插播广告的电视台,是“各省、自治区、直辖市广播影视局,新疆生产建设兵I才I广播电视局，

3、中央三台（即中央电视台、中央人民广播电视台、中央国际广播电视台），电影频道节目中心，中国教育电视台”。也就是说，此次禁令，让包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”，此前“限娱令”中幸免于难的央视也在其中。这次“限广令”杀伤力最大的地方是，通知还统一限定所有时段播出的电视剧都不得插播广告，即便是不在黄金时间播出的湖南卫视金鹰独播剧场这次也不能幸免。一、“限广令”出台的背景（―）社会影响1.广电总局对电视媒介的重新认识党的十七届六中全会出台的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》强调要大力发展公益

4、性文化事业，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。电视作为重要的宣传思想文化阵地，在公共文化服务体系建设中担负着重要责任，要以丰富多彩的文化艺术形式，充分发挥好引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。广电总局新闻发言人吴保安指出，电视剧是深入千家万户、深受人民群众喜闻圧见的精神文化产品之一。取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播屯视公益文化服务的职能。从长远效果看，也冇利于促进电视剧行业科学健康发展，有

5、利于促进电视台以人为木，提升公共服务水平。②2.以往限令的被动在“限广令”出台之前，广电总局已经出台了若干个关于限制广告的规定,但是效果都不太理想，电视台总是以各种各样的形式挑战广电总局的权威。2003年，国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》（广电总局令第17号）,规定19点至21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告，“除19:00至21：00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”在2009年岀台的《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）中，第十七条规定，“播出电视剧

6、时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00Z间播出电视剧吋，每集屮可以插播1次商业广告，吋长不得超过1分钟不过不少电视台述是从屮找到了漏洞，片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放，不受插播时长和次数的限制，于是电视屏幕上出现大量的情况是：电视剧播出片花后，播出漫长的广告，此后才是电视剧播放。3•民意基础在“限广令”出台一周后，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和爱调研，对1992人进行的一项调查显示，89.8%的受访者对■“限广令"明确表示支持，其屮60.4%的人非常支持。受访者

7、屮，60.1%的人平时主耍通过电视收看电视剧,38.3%的人主要通过网络收看电视剧。3作为一个电视剧迷，家住陕西西安的薛女士一直在追着看某卫视晚间剧场播放的电视剧。她说，电视剧的确好看，但是电视剧的开头、结尾、以及屮间插播的广告也太让人心烦，“两集电视剧本来也就一个半小时，但是加上广告，看完就得两个半小时。希望'限广令'能遏制这种滥播广告的风气雹湖北省的陈女士也力挺“限广令雹她告诉记者，现在不止电视剧，一些深受观众喜爱的访谈类、养生类电视节口屮大肆插播广告的问题也很严重，已经严重影响到观众的收看。调查屮，88」％的人认为，当前电视剧小

8、插播广告的现象已经泛滥成灾；82.3%的人表示，大肆插播广告已经对口己欣赏电视剧产生了明显影响。所以说“限广令”的出台代表了大部分的观众呼声。二、“限广令”对一线卫视的影响（-）广告时间缩水，收入下降，单价上涨电视剧插播