限广令背景下湖南卫视广告营销创新研究

《限广令背景下湖南卫视广告营销创新研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代号：学号：密级：10532S1126W107湖南大学硕士学位论文“限广令”背景下湖南卫视广告营销创新研究TheResearchingofHunanTVadvertisingandmarketinginnovationinthebackgroundof¨TVcommercialsban¨ByXiongBinhuaB．Sc．(JiangxiUniversityofTraditionalChineseMedicine)2011M．E．(HunanUniversity)2013Athesissubmittedinpartialsatisfactionoftherequire

2、mentsforthedegreeofMasterofSCieneeJournalismandCommunicationintheGraduateschoolofHunanUniversitySupervisorProfessorLiZhengliangMay,2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作～：奠，

3、驯彳吼M年f月少日I学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在一年解密后适用本授权书。／2．不保密∥(请在以上相应方框内打”√”)日期：多／乡年歹月。如日日期：二膨年t月幽El午洲＼阳勉。毒身李名签者师怍导“限』。一令”背景下湖南卫视J1‘告营销创新研究摘要自2009年起，湖南卫视全年平均收视率和广告创

4、收额在全国所有省级卫视中均排名第一，其中，国内价值最高的金鹰独播剧场对湖南卫视广告收入贡献最大。然而，伴随着国家广电总局“限广令”的出台，电视剧中插播广告的行为被禁止，致使湖南卫视的广告时段大幅锐减，广告盈利空间严重缩水，这让处于巅峰期的湖南卫视的发展受到严峻的挑战。笔者通过对湖南卫视广告营销相关数据、资料进行收集与整理，并结合对湖南卫视的观察，分析研究在“限广令”背景下，湖南卫视广告营销的发展情况、营销效果以及存在的问题。研究发现，出于净化电视媒体广告市场环境的目的，从长远来看，“限广令”有利于湖南卫视促进营销创新、提升广告的传播效果、加速价值驱动，但“限广令”所造成的

5、“阵痛”无可避免，其导致了湖南卫视广告资源使用量下降、广告收入下降、品牌客户流失严重等。为了应对“限广令”对湖南卫视广告营销的冲击，湖南卫视执行了诸如创新特殊广告形式、台网联动、创新节目资源、创新广告招商策略等一系列创新举措，其创新颇有成效。但通过研究可以发现，湖南卫视在广告营销创新中依然存在着若干问题，如经济利益的追逐诱发浮躁思想、原创意识缺失、人才管理机制不健全，这些问题都将给湖南卫视未来的可持续发展留下隐患。本文认为，未来湖南卫视应当首先从思想上及时转变观念，其次对制度进行创新，落实科学考核分配激励机制，为发展打好思想基础和制度保证。最后，加大人才培养力度、采取多种

6、形式的创新、建立原创保障机制，通过以上几个具体措施打造核心竞争力，形成竞争优势。关键词：限广令；湖南卫视；广告营销：创新II硕J二学位论文AbstraetSince2009，HunansatelliteTV,theannualaverageratingsandadvertisingrevenueintheamount0fallprovincialsatelliteTVinthecountryrankedfirst．thegoldeneagle，thehighestvalueoftheaterbroadcastonlyonHunansatelliteTVadvertisin

7、grevenuecontribution．However,alongwiththeStateAdministrationofradio”TVcommercialsban”issued，TVcominerciaIsactsprohibitedheadvertisingofHunanTVadvertisingprofitspacesubstantiallyreduced，seriousshrink，whichisachallengeforHunanTVatitspeakperiodofthedevelopment．Theautho