硕士研究生《营销管理》课程考试案例

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1、1、“龙逋啤迺”的营角战略1998年8月28日早晨，在延吉龙源啤酒股份有限公司的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。总经理出富路还没到，离正式开会时间还有几分钟。早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况，惟独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。他是工商管理硕士李宏，刚毕业于北京理工人学管理与经济学院，现任延吉龙源啤酒股份冇限公司经理助理。他冋单位后的第-•项任务就是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。今天他要将自己两个多刀的工作成果向公司最高管理者及董事会汇报。延吉龙源啤酒股份有限公司是1996年在

2、原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。公司的冰花牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。李宏的报告将要作为公司稳同和扩大市场份额的决策依据。尽管他对自己的报告已非常满意，但还是有些紧张，他要在会而再看一下口己的报告并努力地理清口己的思绪。世界和中国啤酒市场一、世界啤酒工业现状世界啤酒工业经过儿个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量

3、连年上升。表11989—1995年世界啤酒产量统计表单位：万千升1989199019911992199319941995欧洲4506453944584412431943524314美洲4908419043884313432943904319非洲561587577551534513548人洋洲234243236231226219223亚洲1641186519962125247826962816世界总量11043114171163911632118861214412495资料來源：1997年中国啤酒工业快报然而从全球來看，齐大洲啤酒市场已趋丁•饱和，啤酒总产

4、量及消费量已基木稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增t实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增t最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。虽然啤酒已成为大众口益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界十大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的66.71%,其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。表21995年世界十大啤酒生产国排序排序国家总产量（万千升）1美国233

5、5.002中国1543.003徳国1174.004巴西840.005日本672.356英国588.497墨西哥444.878西班牙258.499南非245.0010荷兰231.18资料來源：1997年屮国啤酒工业快报规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名而10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1%（见表3）o在美国，9家大啤酒公司的产量占全国总产量的97%o在口本,4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99.1%。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。表3199

6、5年世界产量前1（）名的啤酒公司排序公司1E家年占百分比（％）年总量（万千升）1安休斯-布奇美国&610642海涅根荷兰4.85923米勒美国4.35634麒麟H木2.93625福斯特斯澳大利亚2.83506南非啤酒公司南非2.73387嘉仕伯A/S丹麦2.42998塞佛吉屮•亚巴西2.42999丹龙法国2.227710英徳洛SA墨西哥2.0253资料來源：1996年中国啤酒工业快报。二、中国啤酒工业在世界上的地位及其发展现状中国的啤酒工业发展始于2（）世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万T升。建国后，我国的

7、啤酒工业得到了迅速发展，到1978年产量达到了40万千升，比建国前增加了50多倍，1985年后每年绝对增长80力千升，年增长速度超过了20%；1993年，中国的啤酒产量超过了徳国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。但就啤酒人均消费量來看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升,仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远了，就是与亚洲的口本人均55.7升、韩国人均39.5升、台湾人均26.7升相比也相差甚远。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。表41995年世界啤酒人均消费表名次国家人均消费量（升）1捷克153.902徳国137.703丹麦124.

8、404奥地利123.005爱尔兰115.606比利时104.007英国101.0