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时间:2018-07-16
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1、近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,----方寸空间从此刀光剑影。 一、BORO卫浴营销环境分析。 1、SWOT分析 环境机会 1、福建近些年房地产业的快速发展,为装修建材产品提供较大的空间。 2、消费者品牌意识不断加强,未来的卫浴市场必然属于名牌产品。 3、福建旅游业的升温,将促进酒店业的发展,卫浴工程市场的空间很大。 环境威胁 1、房地产业的宏观调控,对建材行业造成一定的影响,不过总体
2、影响程度不会太大。 2、整个社会强烈的个性化消费趋向,将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。 3、正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流,各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教导上。 公司优势 1、BORO产品在全国市场具备一定的品牌知名度,在上海、北京、苏浙等省市均有较好的市场表现。 2、产品的质量较为稳定,特别是造型美观、大方,具备一线品牌的优势。 3、产品的价格适中,有市场运做的空间。 4、产品组合较为齐全。 公司劣势 BORO品牌在福建省属于导入期,存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等问题,所以要打开市场局面难度是显而易见的。
3、 2、卫浴市场竞争环境分析 第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占的份额都不会太高,消费者的品牌认知度不高,市场进入的门槛较低,适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序,价格因素对消费者的影响大,不利于品牌的快速成长。 第二、大部分品牌的卖场形象一般,大部分高档品牌并没有体现出高档形象,整体卫浴的营销模式(样板间的展示营销)没有得到推广运用。这为新的品牌,新的营销模式提供了空间。 第三、一线高端品牌科勒虽然进入福建市场不久,但其优美的造型,优秀的展台形象和国际知名品牌背景,使其后来居上。另外的一线品牌TOTO由于进入市场的时间较长,品牌知名
4、度较高,所以表现也不俗。帝王洁具是个另类,其主要在外观颜色上做文章,其与众不同的款式(材质)也吸引了不少眼球;但由于只针对一部分个性化细分市场的客户(毕竟白色的马桶仍然还是市场主流),所以对其它品牌的竞争压力不会太大。 第四、中高端市场目前影响力最大的是J牌,其款式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符,而其成功的关键是在于采用了多渠道策略,为消费者提供了足够的便利,实现了终端的密集分销。例如:箭牌通过与装修公司和设计师的密切合作,在该渠道树立了良好的口碑。而与箭牌实力相当的鹰牌,却由于采用单一的专卖渠道,市场推广力度不足,导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是美
5、加华,款式平平,但渠道策略却紧跟着箭牌,加上价格灵活度较强,市场业绩也还不错。 总之,目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力,所以对于新进入的品牌来说,品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。 3、消费者分析 首先,消费者对卫浴产品的品牌认知度不高,所以他们在购买时,影响购买行为的主要不是媒体广告,而是亲朋好友,特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见,作为新品牌,如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧,各品牌的宣传力度的加强,消费者的品牌意识也会逐渐加强,未来,考验一个品牌的生命力如何,口碑至关重要。
6、 其次,由于建材市场原先的混乱状态,加上部分商家惟利是图的短期行为,使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重,导致消费者对整个行业缺乏信任感,这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。所以,如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。 再次,消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强,会有一部分消费者没出小区就被拦截,并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上,除了传统的建材市场渠道,如何做好小区推广又是一个重要课题。 二、BORO卫浴营销目标和定位 1、营销目标:一年内,建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内,建成覆盖全省县级市以上市场的营销网络,
7、成为市场前三名的品牌,市场份额达到15%以上。 针对营销目标,对市场进行如下规划: 产品—市场矩阵图 第一阶段:2006年1月—12月。 市场策略:以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。 其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。 目标城市:福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。 工程市场:福州、厦门、武夷山。 第二阶段:2007年1月—12月。 市场策略:A:对现有市场(第一阶段的新市场)进行“市场渗透”、精耕细作。 B:以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”,全面推进专卖网络。 C:根
8、据反馈的市场信息(产品方
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