营销管理案例

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1、“非常可乐”如何和“可口可乐”竞争（上海财经大学《营销管理》案例讨论之一）一、非常可乐推出“非常可乐”1999年在可乐市场的亮相，是急风暴雨式的。在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮地推出“中国人自己的可乐”后，终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨无霸”吹起了竞争的号角！可口可乐是一个有着110年悠久历史的巨人，而娃哈哈到目前的创业史才11个年头。虽说娃哈哈已是国内食品饮料界的“龙头老大”，但搞碳酸饮料毕竟是头一回，而且中国人在可乐的征程上，留下的除了失败还是失败。十多年来，中国人曾经有过一个个自己的可乐，虽然它们曾各领风骚，但殊途同归的里程上留下了一样的结局：伤感和无奈。可口可乐占据

2、了国内可乐市场57.6%的份额，紧随其后的百事可乐也达到了21.3%。可口可乐年销售量超过3.2亿箱，在我国已经有29年丰富的经营经历，建立了21个分装厂。中国1978年的饮料量只有28万吨，1997年达到了1000万吨以上，20年间增长40多倍。在全球碳酸饮料销量中，有一半是可乐，而国内每年生产的36万吨可乐，只占了碳酸饮料销量的27%，如此低的比例，再加上国内每年的清凉饮料产量至少超过1000万吨，足以说明可乐还是有相当大的市场空间。二、娃哈哈的创业1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、

3、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵

4、债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。13　　1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股

5、子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业。三、娃哈哈开发可乐的优势娃哈哈经过研究分析，自认有三大优势。首先，娃哈哈已成为中国人心目中的名牌，短短10年的时间，靠14万元借款起步，他们先创起“小学校里的经济奇迹”，又是“小鱼吃大鱼”兼并了杭州罐头厂，如今已成为总资产28亿，年销售额30亿的知名企业，“娃哈哈”商标已成为中国最有价值的品牌之一，无形资产经评估已达30亿元。第二，娃哈哈最初的产品是面向小学生的果奶饮料和钙奶饮料，经过10年的经营，在全国已有稳

6、定而庞大的销售网络，能保证“非常可乐”的产品与广告同步，推向全国市场，密如蛛网的销售渠道和对娃哈哈感情笃深的经销商可以将产品销往城乡的角角落落。第三，娃哈哈为推出“非常可乐”，已准备了两年，公司投资1亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进了目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于可口可乐和百事可乐；原浆配方是与国外几家著名公司合作，根据国人的口味，进行了几千次改进，中试就进行了几百次。“非常可乐”的实力和“可口可乐”在中国的任何一个罐装厂比都不差，甚至要强过它，因为娃哈哈引进的设备是全球最先进的。娃哈哈认为：可口可乐虽然是个巨人，但它在我国的23个合作伙伴，每一家都比娃哈哈规模

7、小，况且他们每家都有自己的利益，不能形成合力，会相互形成冲击，价格难以控制，容易产生矛盾。可口可乐在中国的罐装分厂，并没有进多少先进的设备，而且瓶子、盖子都需从人家那里买来，成本比非常可乐要高得多。在广告投入上，可口可乐公司归属于不同的集团，无法集中做广告，而娃哈哈在中国从中央到地方、从报纸到广播电视都享有盛誉，他们做非常可乐的广告，媒体格外关照。问题讨论：1．“娃哈哈”的优势是否存在？2．“非常可乐”应如何定位才可能成功。13理光（RICOH）的品牌战略切入点应是什