【精品】市场营销--环境分析

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1、房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成一、人口环境1.人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势，它对房地产发展具有较强的制约力量。2.人口状况。房地产是提供人们栖息居住、工作、学习、生活、娱乐的场所。H前，我国人口13亿，占世界总人口的22%o我国是最大的住房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。3.此外，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。根据人

2、口状况与国家规定的人均居住目标，房地产企业应把握好投资开发规模，抓好新房开发，以住房开发为重心，兼顾非住宅商品房开发，满足城市人口居住的需要，同时还要恰当开辟“鸳鸯楼”、“贵族楼”等项冃，为新婚期青年筑起理想的家，为大款贵爷们砌樂黄金之屋。4.人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济发展，人口城市化水平在急速提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集屮。而农流者同样需要居住和创业的场所，这个场所即为房地产。据有关资料报道，口前农村向城市流动的人口已达1个亿，约相当于城市人口（指具

3、有常居城市户口的居民）的四分之一，今后农村转向城市的人口每年还将平均以1500万的数量在递增，并月•流动形式由个体转向家庭，居住方式由暂住变为定居。以上说明房地产企业在细分市场时不可忽视人口从农村流向城市后形成的市场潜力和容量，为提供农流人口居住和谋业的空间，宜多开发商住房、微利房，不应再开发“棚户区"，以绝后患。1.家庭结构的变化。家庭是社会的最小单元，制定房地产市场营销策略不能不分析家庭结构的因素。一个地区在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，则所需住宅

4、单位数越多。现代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数，同时我国传统的天伦Z乐和人口的老龄化，家庭的小型化与老年父母赡养和照顾Z间存在着孑盾，他们对住宅的耍求即耍合乎青年夫妇独立生活“分"的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求有“合”的功能。这样，房地产企业就应根据家庭小型化趋势及“分”、“合”的更求，一方面有计划增加标准套房的开发量，以实现家庭小型化对住宅量增加的要求；另一方面规划设计符合“分"、“合"愿望的适宜住宅，如建设一定数量的多间套住房、复式住房等，使小夫妻能

5、与父母“分”中有“合二“合“中有“分S二、经济环境1.经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因索，它们形成市场的经济环境。房地产市场总是存在于一定的宏观经济条件之屮，经济形势直接影响房地产的发展,经济高涨时期，房地产需求旺盛，房地产市场沸沸扬扬；而经济低迷时期，房地产市场疲软,口然是门庭冷落。我国国民经济口党的十五大以来，以年均9%的递增速度持续稳定发展，十五时期到2010年，估计国民经济均增速度能达到12%o我国的城山化水平也将曲28%上升到35%,新增城镇230个，需要住宅12亿平方米

6、，随着经济的发展，房地产在21世纪有着更广阔的市场，我国对外开放在不断深入，海外充裕的资金为了摆脱木国金融危机的困扰,会源源不断投入我国房地产业，党的十六大提出全面建设小康社会，意味着经济将会腾飞，企业改革步伐加快，近三年内企业效益会有好转，作为房地产市场的买方主体占城市人口近70%的企业职工的工资收益将有改善。正因为如此，房地产企业应一方面广开市场，让利销售，盘活存量房地产；另一方面乂应着手准备迎接新一轮房地产发展高潮的到来，主动抢占市场。1.经济收入在市场上表现为实际购买力，它是构成市场的基本要素，

7、因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小。据统计，2002年“万元户,，已占全部城镇居民家庭的87%,其屮年收入1至10万元的家庭占12.15%,收入10万元以上的家庭占4%,2002年末储蓄存款余额超过50000亿元，比上年增加近9000亿元，增长率22%o按2001年的人均可支配收入7000元计算，3口之家的年均可支配收入为21000元，若按2001年的商品房平均售价1800元计算，购买一套70平方米的住宅需要126000元，职工家庭收入与房价之比为1:6,正符合国际通行的收入与房价之比

8、为1:6的规律。另外，屮国人民银行于1996年就已颁布了《个人住房担保贷款管理办法》。近几年每年安排国有商业银行超过100亿元的贷款规模，专项用于发放个人住房担保贷款，其贷款具有期限长、额度大、利率优惠等特点；同时个人还可以申请-部分低利率的公积金住房贷款。这些政策，对提高居民的购房能力，特别是提高中低收入家庭的购房能力，培植住房消费热点，起到了重要的催化作用。因此，房地产企业要分析好市场发展前景，进行很好的市场定位，优化产品组合，经营多规