市场营销环境分析

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1、第二章市场营销环境分析学习目标：1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知识能力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。教学重点教学难点企业面对市场营销环境的对策1.市场营销环境的含义。2.微观环境和宏观环境的主要内容企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。中国移动营销技术电信业其他厂商人口经济自身

2、实力用户中秋有好礼，何必苦费力？哈根达斯月饼冰淇淋讨论：1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？2、为什么要分析环境？9第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销环境分析的意义一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。（一）市场营销环境的内涵市场营销环境宏观营销环境微观营销环境市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术文化

3、人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境（直接营销环境）对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境宏观营销环境（间接营销环境）作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境一、市场营销环境概述（二）市场营销环境的特征(P30～31)客观性差异性多变性相关性（三）市场营销环境分析的意义环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）避免营销威胁（使损失最小化）17第二节市场营销宏观

4、环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治法律环境六、社会文化环境1、人口环境人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。（1）人口数量人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。由于人们的购买力是先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销机会极多。两个指标：人口数量和人口增长率对营销的影响：其他条件不变时，人越多，市场越大引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少人口结构自然结构社会结构年龄结构性别结构家庭结构…民族结构职业结构教育程度第二章营销环境国内时下流行的划分1970年

5、到1979年（70后）1980年到1989年（80后）1990年到1999年（90后）2000年到2009年（00后）2010年到2019年（10后）注：这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点。是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。80后——最具牺牲精神的一代当我们读小学的时候，读大学不要钱；当我们读大学的时候，读小学不要钱；我们还没能工作的时候，工作是分配的；我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人的工作做；当我们不能挣钱的时候，房子是分配的.当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自

6、己成了傻瓜。世界人口结构趋势：人口老龄化趋势（65岁以上人口比率达到7%以上或60岁人口比率达到10%）问题：市场机会有哪些？出生率下降问题：市场机会有哪些？性别结构地区性差异（城市、农村）受教育程度的不同第二章营销环境（3）性别结构：女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”第二章营销环境（4）家庭结构家庭类型：★独身家庭★同居家庭★丁克家庭（DoubleIncome,NoKid）★单亲家庭★核心家庭★传统家庭★离巢家庭第二章营销环境一般把家庭决策方式概括为四种类型：妻子主导型丈夫主

7、导型自主决定型联合决定型厨具、食品、化妆品、清洁用品、服装室内装饰用品汽车家电家具保险个人生活用品家庭日常用品子女教育住宅购买装修度假（5）人口地理分布市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，不同的地区也会存在差异。人的流动：导致市场的兴衰从农村流向城市:实现现代化的需要城市市场需求增大，农村市场