市场营销环境分析

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1、市场营销环境分析　　市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。　　微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。　　宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和

2、效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。　　市场营销环境的内容十分广泛而复杂。由于观点和角度的不同，有的学者将市场营销环境分为五大类，即：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场总和环境；美国营销学家迈克塞将其分为

3、公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。著名营销专家菲利普·科特勒博士则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。　　在此，我们采用菲利普·科特勒博士的分类方法。其中：微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。　　1、企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系，并产生直接的影响。　　从企业本身因素看，其管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、信息敏感度

4、以及在公众中的形象等，都直接影响到企业能否为消费者或用户提供最佳的商品和服务；企业作为生产单位，要想实现满足目标市场消费者或购买者的需求，并达到自己获得满意利润的目的，则必须与供应者、营销中介等企业或单位发生联系才能如愿地制造出合格的产品，并以最快最佳的渠道送到消费者或用户手中。因为社会化大生产的发展，分工与协作越来越紧密，唯有与供应者、销售中介等企业密切配合，才能提高效率，保证产品质量，降低成本，取得好的经济效益。在选择供应者时，一般要了解供应者数目及其规模和分布，并着重分析本企业对其所供产品的依赖程度以及对本企业

5、的供货占其全部产品的比例等。在选择营销中介时，主要应分析营销中介企业的数目、与本企业交易量的大小及比重、经营规模、范围及其性质特点等；在当今社会里，哪里有利可图，哪里就会有竞争，完全垄断的现象已不存在了，即使是独家经营也有潜在竞争者，垄断只是暂时的、相对的，而竞争则是绝对的。竞争的结果必然是优胜劣汰，因此，竞争者的数量与实力对企业将有直接的影响。企业在分析竞争者时，应主要掌握竞争者的数量、规模及实力，竞争者对竞争产品的依赖程度和重要程度，竞争者的领导作风和经营风格及营销策略等。　　2、企业市场营销环境中的宏观环境因素

6、，不仅会直接影响企业的市场营销活动，而且还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用。　　比如，人们的价值观念和信念等会影响消费者的消费态度、兴趣爱好，从而形成对某些或某类产品的好恶，由此使消费者增大或减少对某些产品的选择机会。再如，科技市场营销环境除直接影响到企业技术装备水平、产品更新换代速度，并为企业提供一定的经营机会，从而影响企业的市场营销活动外，还会通过消费者或用户、竞争者等对企业的市场营销活动产生影响。