市场营销环境分析

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1、第五章市场营销环境分析学习目标学完本章你应该能够1了解市场营销环境分析的类型特点和作用影响2把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响3理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的营销4明确企业应对营销环境影响的对策5掌握市场营销环境分析的实践技能基本概念市场营销环境微观营销环境宏观营销环境人口环境经济环境营销机会营销威胁任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的企业的营销行为既要受到自身条件的制约又要受到外部条件的限制和制约制约和影响企业营销活动的外部力量和因素就是企业的市场营销环境企业只有主动地充分地使营销活动与营销环境相适应才

2、能使营销活动产生最优的效果从而实现企业的营销目标第一节市场营销环境概述一市场营销环境的概念及类型一市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合市场营销环境是企业的生存空间是企业营销活动的基础和条件达尔文的物种进化学说同样适合企业生存理念任何企业总是存在于一定的社会经济环境1之中它的市场营销活动不可脱离环境而孤立地进行企业营销战略与营销计划的制定和实施要以环境为依据并主动地适应环境才能得以实现市场营销环境是客观的企业不能选择改变环境但可以积极努力地去影响环境能

3、够规避市场环境威胁使环境有利于企业的生存和发展因此注重对市场营销环境的研究是企业营销活动的重要课题二市场营销环境的类型市场营销环境的因素既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境1微观营销环境微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素包括供应商营销中介顾客公众竞争对手企业内部其他部门等这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影

4、响例如某一企业的原材料供应商突然减少对某一制造商的供应量这势必直接影响该企业的销售总量所以微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境2宏观营销环境宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素包括人口经济政治法律社会文化自然物质和科学技术等例如人口的老龄化为老年用品的生产提供了广阔的市场为此企业营销活动必须全面准确地分析这些因素由于这些力量和因素从宏观角度间接作用以微观营销环境为媒介于企业的营销活动因此也可以把这些因素称为间接营销环境二市场营销环境的特点一客观性企业总是在特定的社会市场环境中生存发展的这种环境并不以营销者

5、的意志为转移具有强制性与不可控制性的特点也就是说企业营销管理者虽然能认识利用营销环境但无法摆脱环境的制约也无法控制营销环境特别是间接的社会力量更难以把握二差异性不同的国家或地域人口经济政治文化存在很大差异性企业营销活2动必然面对这种环境的差异性制定不同的营销策略而且同样一种环境因素对不同企业的影响也是不同的如海湾危机造成国际石油市场的极大波动对石化行业的企业影响十分大而对那些与石油关系不大的企业影响则小三相关性营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约这种相关性表现在两个方面1某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变

6、化如在第十届全国人民代表大会上国家提出了解决农业农村农民的三农问题相继制定了加强农业建设的一系列方针政策这些政策的实施势必影响农业产业结构的调整拉动了农业投资并为农业的发展提供了新的机遇也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品调整产品结构的契机2企业营销活动受多种环境因素的共同制约企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响而是受多个环境因素共同制约的如企业的产品开发就要受制于国家环保政策技术标准消费者需求特点竞争者产品替代品等多种因素的制约如果不考虑这些外在的力量生产出来的产品能否进入市场是很难把握的三市场营销环境对企业营销的

7、影响一市场营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境对企业的生存和发展至关重要其重要在于市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间市场营销环境对企业营销的影响是双重的企业必须注重对环境的分析1环境给企业营销带来的威胁营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素由此形成挑战如果企业不采取相应的规避风险的措施这些因素会导致企业营销的困难带来威胁为保证企业营销活动的正常运行企业应注重对环境进行分析及时预见环境威胁将危机减少到最低程度2环境给企业营销带来的机会营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域带来营销的机会对企业来讲环境机会是开

8、拓经营新局面的重要基础为此企业加强应对环境的分析当环境机会出现的时候善于捕捉和把握以求得企业的发展3二市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业营销活动的资源基础企业营销活动所需的各种资源如资金信息人才等都是由环境来提供的企业生产经营的产品或服务需要哪些资源多少资