长期品牌管理

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1、第13章长期品牌管理本章提要：本章的主要观点是，必须强化品牌含义——如果有必要的话，还必须通过对品牌计划进行调整一一來识别品牌资产新來源的方式，以达到积极、全过程地维持殆牌资产的目的。强化品牌品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化，主要包括：以产品、利益和需求表示的品牌含义以产品并别化农刀P的品牌含义1、维护品牌的一致性：保持品牌一致性品牌变革：作为管理品牌资产的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。（品牌回放和广告回放策略）2、保护品牌资产

2、来源：寻求新的强有力的品牌资产的來源保护和维持已有的品牌资产来源3、防御与杠杆经营：在管理品牌资产的过程中，重要的是在以下两者之间进行权衡，即或者利用能强化品牌资产的营销方案，或者利用能使现有的品牌资产资本化的营销方案，以获得财务利益4、调整营销支持计划：前提:应当仅有在有证据证明品牌的基本定位和战略方向已经不能再为维持或者增强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。产品的相关性能联想产品设计、制造和销售方面的创新非产品的相关性能联想广告策略、重新定位策略激活品牌案例：王老吉之涅槃新生王老吉是冇着十分悠久的

3、历史的中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦所创，距今已冇180余年，被公认为凉茶始祖，冇“药茶王”Z称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1000多亿元。1997年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给香港的加多宝集因20年，由王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶，红罐王老吉由此诞生。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南

4、地区销量稳定，盈利状况良好，冇比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续儿年维持在1亿多元。加多宝让王老吉新生。当企业发展到一定规模,王老吉而临儿个问题点：广东、浙南消费者对红娥王老吉认知混乱;红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。这时的王老吉要从竞争者中脱颖而出就必须明确市场定位。1、拓展品牌认知：扩大品牌的适用范围和发现品牌新用途的策略。扩大使用范围的两个途径，通过捉高消费数量或者水平和提高消费的频率。（1）、识别新的或者其他的使用机会更频繁地告诉消费者者在现有的或者新的环境使用该品牌的好处提

5、醒消费者使用该品牌时尽量接近上述环境加大广告投入王老吉的广告投放表年份广告投放2003一举投入4000多万元广告费，主要锁定覆盖全国的中央电视台。2004增加到1亿，并登上南方航空的客机。20051亿多，登上厦门航空的客机。2006世界杯期间广告投入激增，全年投入约为2亿多。2007以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。（2）、找出新的和完全不同的使用品牌的方式寻找产品的创造性的新用途扩展产品用途、增加使用频率使用新包装2002年红罐装王老吉发展到了一定的规模，但仍是一个区域性品牌。发展到这个规模后，加多

6、宝的管理层发现，王老吉若以“茶饮料”（创造性新用途，本来是作为凉茶在两广地区销伟）作为切入点，就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对领先地位的饮料竞争。若以“药茶”定位，是药就不能常服是消费者普遍的认知，突破不了地域局限和销量的瓶颈。王老吉“怕上火，喝王老吉”，用于“预防上火”（扩展产品用途）。品牌定位是“预防上火的饮料”,独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球等。山于“上火”是一个全国普遍性的中医概念

7、，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍红罐王老吉（新包装）：红罐装王老吉选用传统中国红为底色，加上黑色醒目的''王老吉”字样突出传统色彩；利乐纸的包装以浅绿色为底色突出其原料來自天然，用醒目的黑色“王老吉”字样，表达古典、朴索而乂不失档次的包装风格。两种不同的包装都能与凉茶文化背景相吻合。（红罐王老吉是加多宝出品，绿盒王老吉是广药生产的，原先王老吉是绿装的，销售并不好，改成红罐后焕然一新，销量大增）2003年红罐王老吉的销售额比去年同期増长了近4倍，山2002年的1亿多元

8、猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳Z势冲出广东,2004年，尽管企业不断扩人产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏來，全年销量突破10亿元，以后儿年持续高速增长，2009年销量突破170亿元人关。王老吉的年销售额年份销售额20021.8亿20036亿20048亿200530亿200640亿200750亿2008100亿2009170亿2、改善品牌形象：民族企业精神：王老吉亿元誓铸众志成城5-12四川汶川