品牌形象长期管理的相关问题探讨

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1、Alister，1979，1982；McAlisterandPessemier，1982）、消费者审美与体验消费（HirschmanandHolbrook，1982；品牌形象长期管理的HolbrookandHirschman，1982；Holbrooketal，1984）的研究说明了消费中体验需求的重要性。实际上许多品牌提供的是具有象征相关问题探讨性、功能性和体验性的混合性的价值。因此，企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过，笔■王丽华副教授（东北财经大学旅游与酒店管理学院辽宁大连者认为驾驭这种“通用”的品

2、牌形象很困116025）难。首先，不同的概念要求使用不同的长◆中图分类号：F270文献标识码：A期定位策略，一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二，品牌虑。实际上，一个品牌的形象既直接影响多概念可能更加难以管理，因为竞争对手内容摘要：本文提出一个品牌概念管到销售，还可以延长成熟期，并改变以降有更多的品牌（是指那些纯粹功能性、象理（BCM）的规范性框架，该框架包含价为特征的市场策略。除非对品牌形象的征性或体验性的品牌）。第三，一个品牌按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、影响也被考虑在内，否则PLC营销策略很如果具有多重概

3、念，在建立一个明确的引进、制定和强化的一个完整行动进可能造成市场表现的长期跌幅，只有考虑品牌形象定位时，使消费者识别该品牌程，并对每一个阶段的运营提出引导品牌形象才真正反应公司的PLC策略的真的精髓和核心变得更加困难。品牌概念定位以提高品牌形象的策略。实性。该方法的提出可保持品牌连锁时形象品牌形象长期管理的框架概念具有功能性、象征性或体验性的定位策略及其调整应该体现品牌长期一贯性，从而大大提高该品牌的市场形象的概念，但实践中通常是将一些短期管理品牌形象需要协调其他促销活动，表现力。的市场驱动因素，例如当前的消费需求和本文尝试提出一个

4、规范性框架，在品牌整关键词：品牌形象概念定位长期竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的个生命周期里规划、实施和控制一个品牌管理基础。他们是在非战略导向的条件下决定概念，称为品牌概念管理（BCM），进行一牌形象是消费者对品牌的总体感品牌的定位和调整（AakerandShansby，个品牌形象的长期管理。进入市场之前，概品知和看法，是品牌资产的关键驱1982；Arabieetal，1981；Keon，1983；念的选定是在定位策略范围内设定，并影动要素之一。我国企业在品牌经TroutandRies，1979；Urbanand响品牌形象的定

5、位。经过初步的概念选择营的过程中做过很多努力，但最后仍然没Hauser，1980；Wind，1982）。工作，这一概念将通过引进、建立、加强有建成几个成功的品牌，究其关键原因就这三个阶段进行品牌形象管理。重要品牌概念及其品牌形象是没有建立起对品牌形象进行长期管理的（一）BCM引入阶段：建立品牌形象的区别意识和管理思路。定位消费者需求主要分为功能性的需求、引入阶段是指在进入市场阶段的一系品牌形象长期管理与定位策略象征性的需求和体验性的需求。品牌概念列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公营销活动的重要目标就是通过沟通传的选择来自于消费者对

6、品牌含义（功能性、司应该在选择品牌概念的范围内选定具体达品牌形象（GardnerandLevy，1955；象征性、体验性）的基本需求，品牌概念形象和定位。影响品牌形象和定位的相关GrubbandGrathwhol，1967；Moran，具有功能性概念、象征性概念和体验性概的营销组合有两个，一是该品牌形象的沟1973；ReynoldsandGutman，1984；念。品牌形象是一种由营销管理所创造的通。有关品牌定位组合的每个元素都能影White，1959）。良好的沟通有助于建立品观感，也可以用“功能性”、“象征性”、“经响消费者的感知

7、和提高品牌形象（Frey，牌形象，并有别于竞争者（Oxenfeldtand验性”加诸于创建的品牌形象，任何产品1961；Lindquist，1974-1975；Olson，Swann，1964），从而加强品牌的市场表理论上可定位为功能性的形象，也可以是1977；Sacharow，1982）；二是交易导现力（ShockerandSrinivasan，1979；象征性的或体验性的形象。向的执行活动，被称为“经营活动”。他们Wind，1973）。一个品牌的形象是通过公A是具有功能性概念的品牌，旨在解关注的是取消交易障碍，确保时间和地点司举

8、办的一系列与品牌有关的活动体现出决外部产生的消费需求，例如，割草机是是否方便，是否愿意支付，信息的可用性来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要功能性产品。B是具有象征性概念的品牌，等。理解品牌形象有利于经营的成功，即的关系，但是在以产品