东风雪铁龙长期品牌管理策略研究

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1、东风雪铁龙长期品牌管理策略研究7>2013届研究生硕士学位论文学校代码:10269学号:51109602493东风雪铁龙长期品牌管理策略研究院系:MBA教育中心专业:工商管理研究方向:营销管理硕士研究生:赵峰指导教师:何佳讯教授2012年8月完成Masterdegreegraduatethesisby2013SchoolCode:10269Number:51109602493EastChinaNormalUniversityStudyonDongfengCitroenlong-termbrandingstrate

2、gyCollege:MBAEducationCenterSpeciality:BusinessAdministrationInterests:MarketingmanagementName:ZhaofengPreceptor:HejiaxunprofessorAug20125110960243赵峰东风雪铁龙长期品牌管理策略研究华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明:本人呈交的学位论文《东风雪铁龙长期品牌管理策略研究》,是在华东师范大学攻读硕士/博士(请勾选)学位期间,在导师的指导下进行的研究工作及取得√的研究成果

3、。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名:日期:年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明《东风雪铁龙长期品牌管理策略研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士(请勾选)学位论文,本论文的研究成果归华东师范大学所有。√本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文,并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版;允许学位论文进入华东师范

4、大学图书馆及数据库被查阅、借阅;同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于(请勾选)()1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*,于年月日解密,解密后适用上述授权。(√)2.不保密,适用上述授权。导师签名本人签名年月日*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文(需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效),未

5、经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权)。5110960243赵峰东风雪铁龙长期品牌管理策略研究赵峰硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注骆温平教授上海海事大学主席冯学钢教授华东师范大学商学院易凌峰教授华东师范大学商学院5110960243赵峰东风雪铁龙长期品牌管理策略研究中文摘要进入二十一世纪后,东风雪铁龙随着几款产品投放的失败,品牌快速陨落。人们越来越不记得东风雪铁龙是怎样的一个品牌。虽然近年来东风雪铁龙也拥有了非常有竞争力的产品,但是品牌价值感

6、一直不高。这始终制约着品牌有更大的发展,品牌问题成为东风雪铁龙当下所必须要解决的经营战略。本文通过针对品牌资产的调研,首先确认东风雪铁龙品牌为什么弱后于众多竞争品牌。再经过基于心理认知过程的漏斗分析,即从认识、到联想、到美誉、到信任、到忠诚,发现东风雪铁龙在从联想到美誉,从美誉到信任,出现了较大的传播问题。最后,深入分析东风雪铁龙旗下个各车型品牌的传播后,发现各车型的传播没有共性、更没有核心,几乎不能给东风雪铁龙带来任何的品牌增益,而且在市场上东风雪铁龙以及其车型的传播音量较为分散,不能引起共鸣,这也是为什么东风

7、雪铁龙的品牌无法让消费者认知的重要原因。通过研究,东风雪铁龙品牌问题主要是因为东风雪铁龙缺少有效的长期品牌管理机制。长期的品牌管理机制可以帮助东风雪铁龙建立与消费者多维度的接触点,并依据各接触点特点及所要达到的目的制定不用的传播内容,巩固和提升品牌在消费者心中的地位,同时可以帮助品牌时刻关注并测量品牌资产的变化及受影响的驱动因素,依据实际问题调整品牌传播策略。本文依据东风雪铁龙的实际问题,建议首先要针对东风雪铁龙旗下个产品品牌,依据市场环境,进行传播内容的梳理,使其传播都以品牌主张为核心,并遵循消费者的关注点,在

8、传播上形成合力以提升传播的效率,清晰品牌核心内容。其次,依据消费者的对于品牌的认知原理,在东风雪铁龙传播较为薄弱的接触点上,依据消费者不同层面的认知进行针对性的传播,加强品牌营销,以提升从联想到美誉,从美誉到信任的认知转化。总之,只有做好品牌的长期管理,才会让品牌问题更少的出现,保持品牌长久的传播效率,稳固提升品牌资产。最后希望本文的分析和建议能真正为东风雪铁龙品牌振兴提