天翼品牌管理策略研究

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1、厦门大学硕士学位论文天翼品牌管理策略研究姓名：杨荣斌申请学位级别：硕士专业：工商管理(MBA)指导教师：赵蓓2012-10摘要2008年国内电信业重组及各运营商3G牌照的发放之后，目前，中国移动、中国联通等天翼品牌的竞争对手拥有丰富的移动通信服务的市场经验，所拥有的移动通信客户品牌更具知名度与认知度，而中国电信的移动通信品牌——天翼则相对处于弱势，并且在品牌细分、品牌推广策略方面存在一定的不足。因此，如何通过进一步优化中国电信天翼品牌的管理策略，使中国电信天翼业务充分把握未来机遇、在激烈的竞争中占

2、据更大优势是目前摆在中国电信亟待解决的问题。本文的主要研究内容是在品牌管理、品牌细分等理论的指导下，通过进行问卷设计，问卷实施，在收集第一手资料的基础上，运用SPSS数据统计软件进行描述性统计和相关性分析，归纳消费者在对天翼品牌偏好表现的特征，进行市场细分和品牌定位，结合中国电信天翼品牌管理策略的现状，提出相应的品牌管理策略建议。一是建立基于消费者消费能力的细分品牌，建立起面向低端市场、中端市场、高端市场和超高端市场的，通过不同细分品牌的品牌主张、品牌功能、品牌活动和产品功能等的差异化，明确天翼品

3、牌定位，满足不同群体的消费者的不同需求偏好；二是建立差异化的品牌VI色彩，通过品牌V工的差异化进一步强化品牌细分和差异化；三是根据调查结果显示的消费者对天翼品牌推广策略的不同偏好，针对性地建立品牌声音商标、品牌拟人化形象、强化品牌联想等手段来优化天翼品牌的推广策略，提升天翼品牌的知名度。关键词：中国电信天翼品牌管理AbstractC咐ently，ChinaMobileandChinaUnicomw-hicharemaincompetitorshaveawealthofmarketingexperi

4、enceinmobiletelecommunicationsservice，ofwhichbrandsaremorewell一kIlownandcognized．Asaresult，t11ebralldinmobiletelecommunicationsofChinaTelecom—E—sur6ngisreIativelyweakandhavesomedisadVantagesofbrandsegmentationandbranding：Hence，tofindawaytoimprovetheCh

5、inaTelecom’ss仃ategiesforthebrandofE—surfingtbh01dtheoppor七unitiesa11dadVantagesduringthecompetitionismekeytaskforChinaTelecom．Themethodofmisthesisanalysesiscasestudyingandinvestigation．ThismesisanalysisthesurVeyresultsbySPSS，andgiVessuggestionsonbrand

6、segmentationa11dbranding，basingonbrandmanagementandmarketsegment撕onmeories．Firstly，r6buildingthebrandsofE—surfingbasingonspendingpo、№rofconsuHlerstodefineamoreclearpositioningforE—surfingaJldtomeetdi虢remcustomers’demand，bythedif王-erentiationofbrandpro

7、position，brandf．e￡岫res，brandactivitiesandproductfeatures．Secondly，tocreatethedi筇酹entiationforVIofbrandswhichcanstrengthenthebrandsegmentationanddi虢rentiation．Lastly，tooptimizethebrandings仃ate百esbysoundmarks，personificationofbrand’simage，brandassociati

8、ontoenhancetheVisibilityofE—sumngKeyWords：ChinaTelecom，E—sur6ng，B删1dManagement第一章绪论第一节研究背景及意义随着2008年开始的国内电信业重组及各运营商3G牌照的发放，三家主要电信运营商进入到全业务运营的竞争阶段。几年来，中国移动和中国联通逐步完成分别收购中国铁通、中国网通之后的内部整合，中国电信则依靠收购中国联通CDMA网络后推出的全新品牌——天翼(E—surfing)实现了在移动通信市场占有率的快速增