论文-中国汽车企业的营销战略分析

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1、论文•中国汽车企业的营销战略分析论文■屮国汽车企业的营销战略分析内容摘要本文论述的是关于中国汽车金业营销战略分析，在导言部分将会介绍中国的汽车发展历史！从1956年7月13日笫一辆解放卡车下线开始，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力Z争开始大浪淘沙!从原来的计划经济到市场经济，汽车把重点从生产转移到销售上来！从此就有了营销战略分析。在正文部分我们首先介绍汽车市场现状分析，从中国汽车市场总体销售状况分析到中国汽车步入稳定增长阶段再到2005年是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变Z年。中国的汽车营销模式经过了三位一体的营销模式到四

2、位一体的营销模式，再到多品牌混合销售体制0主要竞争营销策略有技术竞争策略和价格竞争策略。中国汽车现在进入全面营销新时代，汽车消费趋势，到车销售渠道面临的调整，最后介绍中国汽车销售体系未来发展，中国汽车销售流通体系总的取向将是形成以自销模式为主，非口销模式为铺的流通模式。以及未来汽车公司兼并合作来发挥各自优势，降低销售成本的系统介绍了中国汽车营销战略分析。关键词：汽车营销营销战略营销模式竞争策略1、刖肓汽车领域硝烟弥漫，战火连连。无论是国外述是国内，各大厂商纷纷涉足汽车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。在这个充满激烈竞争的时代，正是汽车行业大

3、洗牌、各种新的营销战略和势力此消彼长的时代。小国的汽车工业经过近50年的发展，逐步成为国民经济的支林产业。截止到2000年，中国已有汽车制造商95家；轿车制造商16家；微型汽车制造商308家；汽车车身制造商77家；汽车零部件及配件制造商2430家。2000年，中国汽车制造业的总资产达到484亿元人民币。到2003年中国汽车制造商已经增加到170家。从1956年7月13日第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力Z争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根木算不上是销售。197

4、8年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也岀现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主耍精力述是放在生产上，销售居于次要位置。我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTOZ后，汽年营销格局才加快形成。2、市场现状分析2.1中国汽车市场总体销售状况分析1998年，中国轿车销售量为近51万辆，1999年为57万辆，2000年超过61万辆。1999年比1998年增长12%,2002年比1999年增长7

5、%左右。2000年，中国轿车市场表现平平。轿车销量山整个汽车市场的比例为29.34%.销最占有率继1998年以来连续3年下滑。其主要原因是落后的汽车税费政策和过镀的关税保护造成轿车价格居高不下，使市场发展较缓慢。另外，消费者预期中国加入WTO后轿车价格会大幅下降，持币待购现彖较为普遍，这是造成近两年特别是2000年轿车市场疲软的主耍原因。[1]2000年，微型轿车的销量比1999年下降了15.2%,首创白微型轿车上市以来历史负数。较1999年9.39%的增长率降低了近25个百分点。另夕卜，微型轿车的销量在轿车总销量中所占比例进一步下降。2000年

6、，这一指标为22.7%,较1999年降低了6个百分点。造成这种现彖的原因主要包括：1）由于不断增长的轿车使用费以及油价的上涨等使私人轿车消费环境进一步恶化。2）微型轿车在大、中城市屮受到各种地方性排斥和限制政策的影响。3）—批6字头“准侨车”以其低廉的价格优势纷纷进入出租和私人购车领域，分流一部分微型轿车用户。“长安之星"、“松花江中意"、“一汽佳宝”等新型微型客年也对微型轿车形成冲击，抢走了一部分市场。[2]根据统计资料，截止到2000年底，国产轿车的库存数是51064辆，占全部汽车库存数185452辆的27.5%.库存轿车中，一升以下的夏利、

7、奥拓、云雀3个品牌有3万多辆，约70%.上述数据仅是企业在生产坏节发生的库存，在销售环节存在的库存无法统计入内。但分析家认为，销售环节的库存，应是生产库存的30-50%o2.2中国汽年步入稳定增长阶段在整轿车行业在我国长期以來处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，1=1前我国只有上海人众汽车有限公司的桑塔纳达到3

8、0万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的站牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数年型外，大部分