产品服务与品牌建立顾客价值

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1、章首個案背景：舊：「罪惡之城」新：奢華的目的地，睹場和賭博現在占該城總收益不到一半。結果：全國最暢銷品牌名單中，僅次於Google，位居第二位。行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值2章首個案市場研究：透過和新舊顧客的對談，來決定拉斯維加斯品牌的本質。品牌本質：拉斯維加斯的體驗主要圍繞在成年人的自由上。表現得比平常還沒規矩些，做些平常他們在家鄉不會做的事。2003年LVCVA推出高達7,500萬元的創新廣告文宣活動「一切發生於此，都只留於此(OnlyVegas:Whathappenshere,stayshere.)」。從2,500個觀光客身上發

2、掘的真實故事做成廣告：人們一到拉斯維加斯就表現出不正經的本性。行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值3產品、服務與品牌：建立顧客價值7.1何謂產品7.2產品與服務決策7.3品牌策略：建立強大品牌7.4服務行銷行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值47.1何謂產品產品(product)：市場上可供注意、取得、使用、或消費以滿足個人慾望或需求的任何東西產品的廣泛定義：包括實體物品、服務、事件(event)、人員、地點、組織、理念，或是這些單品的組合服務(services)：由活動、利益、與顧客滿意度組成，是一種接觸不到，也不會帶來所有

3、權的買賣行為行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值57.1.1產品、服務與體驗產品是市場提供品(marketoffering)中的關鍵成份，通常同時含括有形的產品與無形的服務純有形產品(puretangiblegood)：例如肥皂、牙膏、或是鹽巴，意即產品並無伴隨額外服務純服務(pureservices)：意即所提供的只有服務除了產品與服務之外，企業還需管理顧客使用品牌和與公司往來的體驗(experiences)行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值6行銷體驗：AmericanGirlInc.所做的不僅是製造及銷售高檔的洋娃娃。它

4、進一步在洋娃娃和喜受她們的女孩們之間創造特別的體驗。行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值7產品的三個層次7.1.2產品與服務的層次行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值8產品與服務的層次核心顧客價值(corecustomervalue)：究竟顧客真正買的是什麼？有形產品（actualproduct，或實質產品）：它的品牌、零件、風格、特性、包裝以及其他的屬性都已經謹慎地予以組合，以傳達保持聯繫的核心顧客利益例如：黑莓機解決方案不只是一個通訊設備，它提供消費者行動通訊的完整解決方案行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價

5、值97.1.3產品與服務分類根據消費者使用產品和服務的類型，可將產品與服務分為消費品工業品行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值10消費品消費品(consumerproduct)：由最終消費者購買，供個人消費使用的產品或服務消費品包括便利品、選購品、特殊品、以及冷門品依消費者購買方式的不同，行銷人員會分別採取適合的行銷方式便利品(convenienceproducts)：消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務便利品價格通常不高，將它配置在許多通路上，使消費者在需要它們時，能很方便的取得行銷學Chapter7產品、服務與品牌

6、：建立顧客價值11消費品選購品(shoppingproducts)：購買較不頻繁的消費品及服務，顧客常謹慎地比較其適用性、品質、價格以及風格消費者花費較多的時間與努力在蒐集資訊、及進行比較通常選購品的行銷人員以較少的通路進行配銷，但提供較深入的銷售支援行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值12消費品特殊品(specialtyproducts)：具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，且特定的消費者族群願意付出較多的心力購買購買者通常願意大老遠地前往購買購買者通常不會拿特殊品相互比較冷門品(unsoughtproducts)：是消費者不知曉，或即使

7、知曉通常也不想購買的消費品需要進行大量的廣告、人員銷售、以及其他的行銷努力行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值13工業品工業品(industrialproduct)：為了進一步加工或經營事業之需而購買的產品消費品與工業品的主要區別是產品購買時「目的」的不同工業品主要可分為三類：原料與零組件(materialandparts)資本設備(capitalitems)消耗品與服務(suppliesandservices)行銷學Chapter7產品、服務與品牌：建立顧客價值14組織、人物、地點與創意組織行銷：化工業巨頭斯巴夫化學公司以「無形的貢獻」導致

8、「有形的成功」的一個公司將行銷自己。這裡它製造的戶外