产品、服务和品牌：构建顾客价值

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1、《市场营销原理》8产务顾值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.Chapter8-slide1PublishingasPrenticeHall产品、服务和品牌：构建顾客价值什么是产品主产品和服务决策题概品牌战略览服务营销什么是产品产品、服务和体验v产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西v体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物什么是产品产品与服务的层次扩展产品实体产品售后服务交付和信用条件特征品牌名称核心顾客价值质量水平设计包装产品支持担保什么是产品产品和服务的分类消费品产业用品什么是

2、产品产品和服务的分类v消费品是个人消费的产品和服务v按消费者的使用方式可分为w便利品w选购品w特殊品w非渴求品什么是产品产品和服务的分类v便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就做出选择的消费品w报纸w牙膏w食品w洗衣粉什么是产品产品和服务的分类v选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品w家具w汽车w家电什么是产品产品和服务的分类v特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力w医疗服务w著名设计师的服装w高档电子产品什么是产品产品和服务的分类v非渴求产品是顾客不了解或了

3、解但不考虑购买的消费品w人寿保险w殡葬服务w献血什么是产品产品和服务的分类v产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品v可按所购产品的使用目的分类w材料和零部件w资本项目w辅助品和服务什么是产品产品和服务的分类v材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户v资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品v辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品什么是产品组织、人员、地点和观念v组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动w营利性组织、非营利性组织明星营销谁是下一任女主角？什么是产品组织、人员、地点和观念v人员营销指创造、维持

4、或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动w郎咸平、周杰伦、芙蓉姐姐什么是产品组织、人员、地点和观念v地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动w旅游业w城市营销什么是产品组织、人员、地点和观念v社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动w野生动物保护w净化空气w种族平等w观念营销什么是产品组织、人员、地点和观念v观念营销指把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。v20世纪50年代中期对以前的观念提出

5、了挑战：不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品。产品和服务决策单个产品和服务决策产标签产务产品和服务决策单个产品和服务决策v产品属性是产品或服务的利益w质量（水平和一致性）w特征（差异性、性价比）w风格和设计（外观、有用性）产品和服务决策单个产品和服务决策v品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计，或是某种组合w买方•有助于识别产品•提供有关质量水平和一致性的信息w卖方•为产品特征提供法律保护•有助于细分市场产品和服务决策单个产品和服务决策v包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产w食品w日用品w电子产品产品和服务决策单个

6、产品和服务决策v标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息产品和服务决策单个产品和服务决策v产品支持服务可改善实际产品w进行顾客调查，评估当前服务的价值w不同的服务质量对顾客价值有何影响w增加能够同时带来顾客愉悦和盈利的服务产品和服务决策产品线决策v产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间w可口可乐w海尔洗衣机w苹果公司产品和服务决策产品线决策v产品线长度指产品线中产品项目的数量w定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献v产品线扩展w产品线填充：在现有范围内增加产品项目w产品线延伸：

7、超出范围——向上或向下产品和服务决策产品组合决策v产品组合是销售商所销售的所有产品w宽度：产品线数量w长度：产品线包含的产品项目的数量w深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量w一致性：不同产品线之间的关联度产品和服务决策宝洁公司在中国的产品线和品牌产品和服务决策宝洁公司在中国的产品线和品牌品牌战略：建立强势品牌v品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺v品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效应v如何测量品牌优势？w差异化、关联度、品牌知识、尊重品牌定位品牌名称选择品牌持有品牌开发制造商品牌

8、产品线延伸属性选择自有品牌品牌延伸利益