品牌与顾客价值 文档

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1、基于顾客价值的品牌培育工商协同体系探析　　引：为促进烟草行业的持续长足发展，国家局适时提出“大企业、大品牌、大市场”发展战略，按“内部市场化”方式构建以顾客价值为导向、面向零售户、面向消费者的卷烟品牌工商协同体系则是对此战略的重要实践。本文从顾客价值出发，明确了卷烟品牌培育路径，并针对烟草行业工商定位分工不清的现象，提出了品牌培育工商协同的前提、原则、平台，构建了基于顾客价值的卷烟品牌培育工商协同流程图。　　一、引言　　　长期以来，我国烟草行业实行专卖专营制度，确定性的市场环境及市场预期使烟草市场竞争呈现适度竞争的

2、现状。面临世界经济一体化进程如何未雨绸缪，顺应产业发展趋势，实现我国烟草行业的可持续发展，成为烟草行业发展的战略性命题。国家局2002年适时提出“大企业、大品牌、大市场”的行业发展战略，并于2008年试点推广“工商协同营销模式”，提供了未来产业发展的重要思路。本文以顾客价值实现为立足点，对卷烟品牌培育的工商协同机制进行探讨。　　二、关注烟草行业顾客价值　　①何谓顾客价值　　随着市场竞争的日益激烈和信息传递的便捷，消费者对品牌的关注度和认同度大大增强，倾向选择有竞争力的产品、寻求更为个性化的服务。企业要想在竞争中取得

3、胜利，就必须将企业经营管理重心由自身、市场等因素逐步转向对顾客价值的关注，以顾客的视角来重新审视产品和服务的价值不断适应顾客变化的需求，实现顾客满意。日前对于顾客价值，学术界定义较多，科特勒在《营销管理》中用顾客让渡价值来对顾客价值的界定具有很强代表性。他认为，顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益与获得和使用该产品或服务时所花费的预计成本之间的差额。顾客让渡价值理论除了清楚地界定顾客价值的构成要素外，更指明了实现顾客价值的有效路径。　　②烟草行业的顾客价值　　随着烟草企业工商协同实践的深入开展，关注顾

4、客价值的实现已经成为卷烟品牌培育的重要出发点，只有为顾客提供更有价值的产品和服务，打造品牌优势，企业才能获得竞争优势。因此，如何开发实现好顾客价值是制定卷烟品牌培育方案的重要导向性因素，也是品牌竞争优势的新来源。就烟草行业而言，顾客价值是由提高卷烟有形价值、服务价值以及形象价值，和相对降低顾客货币成本和其它隐性成本来实现。因此，烟草行业顾客价值的提升，需要烟草企业通过技术创新提供更具技术含量和更具健康元素的卷烟产品；通过服务提升，优化服务流程和服务质量打造优质服务品牌；通过人员素质提升、文化创新，切实提升行业外部形

5、象，创造企业和卷烟品牌。　　三、实现顾客价值的卷烟品牌培育路径　　根据美国市场营销协会的定义，品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，它作为消费者判断并决定购买的重要因素能够为企业赋予一种独有的识别功能，能够为企业创造非物质化的价值，甚至创造区别于竞争对手的核心竞争力。而品牌的培育过程则是对顾客价值进行深度挖掘，确定顾客价值定位之后，通过产品或服务为消费者传递功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值达到顾客价值实现，获得消费者认同。图1　卷烟品牌培育路径图　　烟草行业所面临的特殊市场环境

6、决定了烟草品牌培育成为决定未来烟草行业市场竞争的关键要素，而优质卷烟品牌和服务品牌的打造根本在于顾客价值的实现。实现烟草行业的顾客价值，最为关键是要以广泛的包容力涵盖满足消费者行为的重要价值环节，为消费者创造足够的品牌感受，通过品牌调研、开发、宣传、品牌维护等环节创造有效的消费者认知。卷烟品牌培育路径如图1所示。　　四、卷烟品牌培育的工商协同机制　　①烟草行业工商协同的现有问题　　　在工商分离的背景下，烟草行业的工商协同目前主要存在以下问题：一是定位分工不清。工业和商业企业基于各自的经营目标，协同下的工商定位、分工

7、不够清晰，在工业计划环节和卷烟营销环节存在脱节、重复、缺位、扯皮等现象，影响了品牌培育的效果；二是信息沟通不畅。当前体制下，商业公司作为唯一分销渠道，主导了品牌选择和销售计划，真实的市场需求信息难以顺利传递；三是培育策略不一致。工商双方在品牌培育的目标、理念、方法等方面协同不足，存在品牌内涵模糊、定位不明，品牌规格过多等问题，两支队伍两种策略，难以构建一体化的卷烟品牌营销体系，品牌市场化效益不明显。　　鉴于行业工商协同现状，从战略高度加强工商的有效协同，既是突破行业发展外部压力的必然选择，也是烟草行业顺应时代发展寻

8、求科学发展的内在动力。　　②卷烟品牌培育工商协同的必要前提　　无论是基于顾客价值实现的卷烟品牌培育路径研究，还是鉴于行业工商协同的现状，实现工商有效协同的前提是要完成对工业和商业在卷烟品牌培育过程中的准确定位和分工。　　就我国烟草行业价值链的构成来看，有三个价值创造层次：上游是烟草生产卷烟产品的原材料供应环节；中游包括卷烟产品的生产环节，由众多卷烟生产企业组