通过质量、服务和价值建立顾客满意

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1、第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意关键观点：重视和保持现有顾客成为了企业生存和发展的关键。本章的主体思想：书P24企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意、保持顾客。本章的逻辑：市场环境变迁企业围绕顾客的需求而运转目的是顾客满意其背后是顾客价值为顾客创造满意的价值企业要分解价值链，并且建立纵向的价值让渡始终要注意关系营销和全面的质量管理。第一节顾客价值与满意一、顾客满意的重要性问：1、同学们有没有特别的满意的产品？2、因为什么而满意？是因为类似产品少、选择少而产生的满意还是由于该产品确实有什么特别不错的地方？3、

2、有没有向熟人推荐过该产品？4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌？5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？因此，顾客满意的重要性在于：书P24-25一个满意的顾客会采取的行动：书P25从宏观角度来看，提高顾客满意水平可以改善社会福利。二、顾客满意的含义及其度量（一）顾客满意的定义1、定义：按时间上的差异的两种观念交易型：对最近一次交易的评价，是即时的、短期的。累积型：对某产品全部消费经验的整体评价，是连续的、长期的。顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。2、可感

3、知效果和期望值（1）可感知效果：产品消费过程中产生的。（2）期望值：过去的购买经验朋友的言论销售者和竞争者的许诺等不是固定不变的，随市场环境、文化环境而波动警惕“营销近视症”。本次的感知效果可能就是下一次期望值的基础。不断创新虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引足够的消费者。如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望，那销售者能不能把期望定得太低呢？（二）顾客满意的特征（三）顾客满意的内涵从社会发展过程中的满足趋势来看物质满足层次精神满足层次社会满足层次从满意的对象来看市场营销系统满意企业满意产品/服务满意购买过程的阶段购买前的满意购买中的满意购买后的满意很多

4、成功公司都执意追求全面顾客满意。施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后的3年内，如果有任何不满意，公司都将会为其更换相同或类似的产品，一切费用由公司承担。本田公司：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，相当部分的原因就是该公司达到并宣传其第一流的顾客满意。戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。它创造出一种服务的能力，认为顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。”（四）顾客满意度的测量顾客满意指标体系。顾客满意指标：书P281、产品满意度指标体系：书P282

5、、服务满意度指标体系：书P303、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客满意度调查是比较全面的一种常用方法。注意：满意度调查程序补充：顾客满意追踪调查和衡量的方法1、投诉和建议制度：以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议思考：我们现实生活中能看到的有哪些投诉方法？比如：设立建议箱，意见表格，以及免费电话等等。这些信息流为公司带来了大量好的创意。2、顾客满意度调查有研究表明：顾客在每4次购买中会有1次不满意，而仅仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨。但大多数顾客会减少购买或转向其他供应商，而不会抱怨。因此，敏感的公司应该通过定期调查直接测定顾客满意状况。仅仅有投诉和建议制度够

6、吗？为什么？不够，公司并不能全面了解顾客的满意与不满意。3、佯装购物者4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买或转向其他公司的顾客接触，了解原因。对公司来讲还要注意：不同顾客在说满意的时候可能有不同的:原因有的可能在大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足，只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满，即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。三、顾客价值（一）劳特伯恩的开创性研究体现在4CS理论中（二）泽丝曼尔的可感知价值理论顾客价值实际上顾客感知价值。包括两层含义：个性化；效用（收益）VS.成本（代价）可感知理论的

7、一些结论：1、价值中的收益包括：内部特性——产品质量；外部特性——包装颜色；抽象利益——企业信誉等；2、成本——货币和非货币成本3、外部特性——“价值信号”，暗示自己简化挑选过程。4、顾客感知价值是动态的。所以：顾客感知价值的核心是：感知利益VS.感知付出。（三）科特勒的可让渡价值理论1、定义：书P34如果一个采购员认为甲公司出售的电脑产品价值是15000元，认为乙公司出售的电脑产品价值是13000元，请问，如果按照顾客让渡价值理论，他会选择哪个公司的电脑？？不能根据以上信息选择，还要考虑成本。公司可以有三种方法改进其供应物：A、改进产品、服务、人员和形象来提高