《营销管理—分折、计划、执行和控制》第2章 第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意

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1、《营销管理—分折、计划、执行和控制》第2章第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意《营销管理—分折、计划、执行和控制》MarketingManagementPhilipKotler讨论的问题本章讲授以顾客为中心的公司的经营哲学和价值营销定义顾客价值和满意–如何传送他们？如何保持顾客和吸引顾客？如何决定顾客盈利率？如何实践全面质量营销？价值！顾客根据什么作出选择?顾客如何选择产品和服务？HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices?顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的

2、差别。CustomerValue-differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct.顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。CustomerSatisfaction-dependsontheproduct’sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer’sexpectations.两者都与质量和全面质量管理密切相关。BotharecloselylinkedtoQua

3、lityandTotalQualityManagement(TQM).在一定的搜寻成本、有限的商品知识、灵活性和收入等因素限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。一、顾客让渡价值顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客增值诸因素形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值追求注A：买方决策理论——Max“顾客利润”公司措施1、提高总顾客价值（产品、服务、人员、形象）2、降低顾客成本A货币B非货币时间、精力、体力注B、不同

4、的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非货币成本，尤其是低收入消费者；社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。注C、同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不同的权重。注D、失败情况：买方与另一公司长期的友谊；单纯的价格取向→min“P”；没有理解“寿命周期费用最低”的重要性。满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态=（其感知的实际）效果—期望值＜0不满意＝0满意＞0十分满意（高兴）二、顾客满意以往的购买经验（个人经历）朋友、同事的影响（口头推荐）营销者

5、、竞争者提供的信息和承诺（营销传播、品牌形象）外部因素产品的有形因素产品的无形因素个人经历.∧十分满意＝满意∨不满意期望现实感受形成形成∧十分满意＝满意∨不满意期望现实感受表面上看，顾客感知的实际效果越高期望值越小则差额越大满意水平越高但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；减少顾客期望值，会降低吸引力；虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。正确的理念是在总资源一定的限度内，公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下

6、，尽量提高一个高水平的顾客满意。1、不同的顾客在宣称“非常满意”时，可能出于不同的原因。2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除在调查外。3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他好处。4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客流失原因。衡量顾客满意应该注意事项44%声称满意者经常换品牌数据显示大部份十分满意者较少换品牌∴十分满意高度的顾客忠诚?正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：施乐：保证在顾容购买后3年内，如不满意，公司负责更换；西那公司广告：在您满意之

7、前，我们将永远不会达到100％满意；本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。满意的顾客:对产品忠诚时间长购买量大(新产品和换代产品)口头广泛宣传产品品牌忠诚度高(对价格不是很敏感)提供反馈意见减少交易成本一般的价值链利润利润主要活动支持活动采购服务技术发展人力资源管理公司的基础设施运入后勤生产操作运出后勤营销与销售李维斯特劳斯的价值让渡系统竞争并非存在于公司之间，而是存在于网络之中.胜利属于那些有着好的网络的公司