质量、服务、价值-赢得顾客满意的培训

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1、通过质量，服务和价值建立顾客满意本章要求1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？2，什么产生高绩效的业务？3，公司如何吸引顾客和维持顾客？4，公司如何改进顾客盈利性？5，公司如何实践全面质量营销？在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。一、确定顾客价值和满意（Definin

2、gCustomerValueandSatisfaction)1－1、顾客价值（CustomerValue)总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素－决

3、定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值计算顾客认定价值12，000RMB生产成本8，000RMB产品附加值4，000RMB产品定价11，000RMB顾客让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB如果顾客总成本为10，000RMB则顾客让渡价值2，000RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV让渡价值最大化分析框架的管理学含义1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心

4、目中的相对位置。2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。1－2，顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品感知效果（product`sperceivedperformance

5、)产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让度价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客感知的让度价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望（CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。满意与不满意顾客的消费行为1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3，十分满意的顾客一

6、般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。Case施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994

7、),pp241.顾客维持率（％〕平均顾客维持年数(年)形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue”价值缺口(valuegap)＝顾客价值－品牌价值=顾客感知价值(customerperceivedvalue)－品牌承偌价值（brandpromisedvalue)顾客感知价值的水平由两个要素决定：价值建议(valuepropositions)价值让度系统(

8、value-deliverysystem)(让度和使顾客感知)品牌承偌价值的水平由两个要素决定：品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议)企业的核心过程(实现价值承偌)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和