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1、语言学研究SOCIALSCIENCESINNANJINGNo.12Dec.2006Z多维视角的品牌命名研究)))研究综述及其展望殷志平二(东南大学经济管理学院博士生南京210096)oo六摘要:在现代商业社会里,品牌名称是一种重要的商业竞争手段,谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带年来内在的、直接的价值。品牌命名涉及到多个学术领域的知识。在明确品牌命名目标和标准的基础上,文章第十总结梳理了品牌命名的语言手段、认知心理基础、社会文化因素以及品牌命名的基本过程,提出了品牌命名的二逻辑框架、品牌命名对品牌资产建设的作用,并简要分析需要重点突破的课题,最后对研究主体提
2、出了建议。期关键词:品牌命名;语言价值;消费者认知心理;社会文化因素;品牌资产中图分类号:H030;F760.5;J524.4文献标识码:A文章编号:1001-8263(2006)012-0129-08南京社会科一、引言品牌命名涉及到多个学术领域的知识,需要跨学品牌命名是利用语言进行商业传播的一种语学科理论的支持。从研究目标和目的来看,它属于言活动和经济活动,其历史可以追溯到中世纪,欧营销学的一个重要内容,与品牌学、传播学、消费者洲手艺工匠行会要求工匠在自己的产品上打上姓心理学等有关;从品牌命名的本体来讲,它属于语氏标记,以方便顾客查找,同时也体现了对产品质
3、言学的研究范畴之一,涉及到心理语言学、社会语量的负责。因此姓氏是最早的一类品牌命名。进言学、翻译学、修辞学等多个方面。本文从不同角入技术时代,人们才开始用一个名称来识别产品。度总结品牌命名研究中的主要内容、观点和成就,在现代商业社会里,品牌名称已经不是传统意义上并提出进一步研究的方向,为我国的品牌命名研究区别商品的标记,而是一种重要的商业竞争手段。和实践提供参考。谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带来内在的、二、品牌命名的目标标准直接的价值。Aaker(1991)指出品牌名称是企业最品牌命名的目标和标准是品牌命名实践和研重要的资产之一。Dawar&Parker
4、(1994)发现,在究的出发点之一。大多数文献(虽然为数不多)指判断产品质量时,消费者在价格、外观和品牌名称出,品牌命名的目标是为吸引消费者购买商品,求三者中更加依赖品牌名称,所以,/最重要的品牌得经济利益最大化。Robertson(1989)认为品牌名建设决策是为你的产品或服务命名,因为在长期的称要能够支持和加强产品定位和产品形象。Keller营运过程中品牌除了名称没有别的。0(Rues&(2003)指出品牌命名和其它品牌要素的目标是Ries,2002)(1)达成高水平的品牌感知,(2)加强品牌联想,129[SOCIALSCIENCESINNANJINGN
5、o.12Dec.2006语言学研究(3)提升品牌形象。围绕品牌命名目标,文献讨论本0,它基于能够由消费者既可以念也可以说出来了品牌命名的原则和标准。Collins(1977)提出了的各种形象。它也深深地与其他诸如品牌名称设品牌命名的6条原则:(1)独特、原创,(2)区别性,计(特别字体、颜色)等品牌要素相关的语言代码对产品类别有提示作用,(3)在产品营销的所有国相联系,当品牌名称的声音与意义相结合时就产生家都容易念出来,(4)在产品营销的所有国家都容品牌的设别,再跟基于消费者理解和诠释的实践基易说出来,(5)有语义和象征联想,传达感觉,(6)础相结合时就产生
6、品牌的视觉形象。在变化的环境下能够延续。Robertson(1989)讨论命名者运用语言学多个分支学科的知识,从语了品牌名称应该具备的多项特征,其中包括(1)品言的各个层面创造品牌名称。Nilsen(1979)提出创牌名称应该简单(易说、易拼、易读、易懂),(2)品造品牌名称的5种语言学方法:词位工具(morpho2牌名称应该有意义,(3)品牌名称应该唤起心理形logicaldevices)、语音工具(phoneticdevices)、语义象,(4)品牌名称应该是情感词,(5)品牌名称应该工具(semanticdevices)、拼写工具(orthograph
7、icde2反映产品的益处和产品的定位,应该表明产品的使vices)、句法工具(syntacticdevices)。词位工具又用功能和特征。Leonard,Berry,Lefkowith&Clark包括组合、词缀、拼缀、缩略等;语音工具又包括头二o(1988)指出服务品牌名称除了要具有区别性、相韵、元韵、辅韵、拟声、语音象征、爆破音的使用;语o六关性(能传达服务的性质和服务利益)和可记忆性义工具包括比喻、借代、提喻、拟人、矛盾修辞、夸年外,还应该具有灵活性,能够涵盖目前的业务,同时张、反语、双关、幽默等修辞手法;拼写工具包括变第十也要能覆盖到可预见的扩展的业务
8、。异拼写、组字、缩略等。Bergh,Adler&Ol
