高端白酒国际化竞争推动战略营销转型

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1、高端白酒：国际化竞争推动战略营销转型　　帝亚吉欧即将间接控股中国新兴高档白酒品牌水井坊(600779,股吧)，可以预见，洋酒品牌在中国市场还会有更大的营销投入和更广泛的战略布局，面对竞争对手的全方位渗透，中国高端白酒品牌应该在哪些方面推动转型？　　2010年3月1日，帝亚吉欧旗下全资子公司DHHBV(DiageoHighlandsHoldingB.V。)与成都盈盛投资控股有限公司签订了股权转让协议。如股权转让经过相关部门批准得以完成，帝亚吉欧将持有全兴集团共53%的股权，成为控股大股东，并间接控股了中国新兴高档白酒品牌水井坊。此举进一步表明，以帝亚吉欧为代表的洋酒品牌将会对中国白

2、酒市场进行更大的营销投入与更深入的战略布局，也将会对国内高端白酒品牌形成强有力的竞争挑战。　　跨国酒类集团的中国布局　　从上世纪80年代开始，受惠于中国改革开放政策与国民消费水平提高，众多国外酒水品牌纷纷把触角伸到中国市场。一直以来，国外酒类企业主要是通过原装进口的方式将产品投放到中国市场，并取得了良好的销售业绩。例如早在2006年，保乐力加在中国市场就实现了高达20.6亿元人民币的销售额，成为了当时国内酒类生产和销售的前10名企业。根据保乐力加集团2007/2008财年销售数据显示，其在中国地区的销售获得29%的增长，对集团增长的贡献最大。　　苏格兰威士忌协会(SWA)数据显示

3、，2006年中国第一次跻身全球十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了27%，达到5820万英镑。5年前，中国每年有2万箱JohnnieWalker(尊尼获加，隶属帝亚吉欧)的订货量，而现在的数字是50万箱，销售增长了2400%。在这个过程中，人头马、尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮和百龄坛等烈性洋酒品牌也早已成为中国消费者耳熟能详的进口酒品牌。但是，国外酒类企业并不仅仅满足于此，他们希望通过其他的手段进一步开发中国烈性酒市场。　　翻看跨国酒类集团的成长史，我们不难发现，通过资本手段来并购竞争性品牌是他们进入新的市场并取得优势地位的主要手段之一。无论是帝亚吉欧、保乐利加

4、还是人头马，都是凭借全球性的并购行为，拥有了在全球范围或者区域市场的众多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐渐获得了在全球市场的优势竞争地位。对于酒类品牌的并购，跨国集团们有自己的原则，比如保乐力加的并购对象一般是全球性的品牌和散布在全球的区域性本土强势品牌，其中被并购的本土品牌不但可以加强各个区域性市场的分销网络建设，同时又能够支持全球品牌的发展。　　但是，采用资本手段来收购中国白酒企业并非想象中那么容易。根据国家发展和改革委员会、商务部颁布的《外商投资产业指导目录》(2007年修订)中限制外商投资产业目录中的相关规定，名优黄酒、白酒生产须由中方控股。也就是说，白酒属于限制外商

5、投资的产业，外资企业要想通过资本并购手段控制中国一线主流白酒品牌要受到国家产业投资政策的制约。因此，要想发挥资本优势，深度切入中国烈性酒市场，外资就需要采用“曲线救国”的方式——通过控股方式与国内二、三线白酒品牌进行合作，绕开国家产业投资政策限制，就成为众多跨国酒类集团直接切入中国烈性酒市场的另外一个途径。(见表1)　　目前，仅全国规模以上白酒企业实现的销售收入就达到1600亿元。根据中投顾问产业研究中心发布的《2009～2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》预计，到2012年，中国白酒制造行业产值将达到3827.5亿元，产品销售收入将达到3190.7亿元(年均增长率约为

6、23.2%)，利润将达到560.8亿元(年均增长率约为31.8%)。显然，在巨大的市场潜力面前，国外资本并不会对中国白酒市场袖手旁观，它们需要回答的只是“什么时候进入”与“如何进入”的问题。而且，国外资本染指中国白酒行业，并不仅仅是为了追求单纯的投资收益，而是要进一步夯实其在全球的战略布局。　　国内高端白酒的战略营销转型　　目前，中国白酒行业已经形成了一个由茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河和水井坊等在内的卓越品牌群体，也正是在这些品牌的带领和竞争下，中国白酒行业获得了蓬勃的市场成长空间。但是，国外酒类巨头正通过“原装进口+并购二线国内品牌”的手段，双管齐下来与国内主流高

7、端品牌展开了正面竞争，以期望获得更多的市场份额与利润回报。在当下的中国烈酒市场，洋酒已经做到了全方位的渗透，例如在白兰地领域就有人头马、马爹利、轩尼诗等，在伏特加领域有绝对伏特加，在威士忌领域有芝华士和尊尼获加等。　　在国际化竞争的大背景下，国内高端白酒品牌将会遇到更为严峻的战略营销模式转型挑战。带着这个问题，我们将分别从企业定位与品牌定位两个方面来探讨中国白酒高端品牌如何进一步积聚强大的竞争优势。　首先，在企业定位方面，向品牌运营商转型。　　一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌