高端白酒营销培训

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高端白酒营销策略规划及团购执行方案赤水坊酒业市场部蒋默脉2012年7月05日 主要内容：第一章：高端白酒营销策略解读第二章：高端白酒团购执行方案 第一章：高端白酒营销策略规划 1：高端白酒现状近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如赤水坊、郎酒和口子窖等销售收入超过10-100亿元的白酒行业“中产阶级”。 1：高端白酒现状从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。 2：高端白酒营销策略---之产品策略由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。 2：高端白酒营销策略---之包装因素在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊、赤水坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。 2：高端白酒营销策略---之文化内涵挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子以及酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。　　所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。 2：高端白酒营销策略---之价格策略从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮液2008奥运珍藏品等。　　所以，在价格的定位上，考虑消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾向于300元至1500元之间的一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。 2：高端白酒营销策略---之促销策略白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是，以水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年主推的“一马当先”“仰天长啸”两个品种的促销政策中，把经销商终端的运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已纳入其高端产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中之重。　　关于促销策略，只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。 2：高端白酒营销策略---之渠道策略渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。　　结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我认为，高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：　　其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。　　其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位的经销商合作，可以起到事倍功半的效果。　　其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。 2：高端白酒营销策略---之传播策略随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。　　　小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。 2：高端白酒营销策略---之传播策略一般小众营销方式分为以下几种：　　事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。　　　　教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。　　　　渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。　　　　联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。　　　　广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。　　　　　口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。　　　电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。　　　展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。　　　活动营销，定期组织会员进行专题活动。 第二章：高端白酒团购执行策略 主要内容：团购的定义团购存在的机会（条件）目标群体在哪里购买群体在哪里目标群体的确定和寻找团购可开发的原则目标消费群体开发和维护的手段 高端白酒市场操作基本原理餐饮团购渠道名烟名酒商超采用三盘互动模式以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道品牌是三盘互动的基础 团购运作思路牢牢以团购为核心建立标杆餐饮店、商零店各渠道协调发展充分挖掘全各渠道优势资源各渠道互动全员团购 团购渠道的定义团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费赤水坊酒和引领消费赤水坊酒的潮流，在区域市场内形成良好的赤水坊酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！ 团购实现产品与消费者最短距离互动 事件行销/义卖活动/大型品鉴会核心群体跟进/团购上量红色之旅后备箱工程系统会议赠酒婚寿宴赠酒直效直邮小型品鉴会VIP会员确定核心群体确定品牌顾问确定请进来品鉴会走出去品鉴会 大客户经理的配置●素质：A、良好的形象：整洁；化妆、衣着协调B、专业素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识●角色：A、导购代表-----VIP客户一对一销售服务B、企业形象和产品的代言人-----广告传播者C、情报人员-----资料收集者●对大客户经理职位的正确认识：A、误区：—我们大客户经理能喝酒—我们要建立美女团队B、类似：—移动、联通公司大客户经理—银行VIP客户经理 管理、培训好大客户经理1、让其了解大客户经理的工作职责；2、不定期的培训大客户经理（掌握培训重点）；3、增强大客户经理的归属感。 团购渠道存在的市场机会（条件）“团购渠道”市场条件1.“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务/军务接待消费的主体。2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵”3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能；4.通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快； 目标群体在哪里？目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。“富人”有钱的人“贵人”有权的人那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。 目标购买群在哪里？目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。目标购买群分为两大类：第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。 目标群体的确定1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 如何发现和锁定真正意义的目标客户群1、核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群；2、商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户；3、经销商的长期团购客户群；4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群；5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体；6、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；7、“品鉴会”：发掘和锁定目标群体8、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等 团购开发的几个原则公关与团购分离一把手、办公室主任同时公关一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为先公关后团购只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）建立关系，纵向深耕、横向发展当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来 目标群体开发手段小品会：1.对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2.使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：1.“请进来”的方式----由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题的宴会。注意事项:a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会；2.“走出去”的方式---赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会； 目标群体开发手段小品会：品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：邀请/分工/场地/人员名单会中工作：氛围营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销 品牌顾问、VIP会员：1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为赤水坊的品牌顾问、会员；2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴赤水坊酒后对赤水坊酒喜好并且乐于积极推广和宣传赤水坊酒。目标群体开发及维护手段 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；顾问营销具有权威性顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问顾问必须乐意且热心推荐事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查。目标群体开发及维护手段 VIP会员营销即是指团购大客户关系营销。主要是针对长期消费赤水坊产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。经销商与公司共同维护。目标群体开发及维护手段 开花的樱桃树 体验式营销——四度赤水红色之旅（不可复制的风景）目标群体开发及维护手段以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养赤水坊酒的忠实消费者在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。每次人数不能太多，以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。 目标群体开发及维护手段事件行销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。事件行销、捐赠：案例。义卖的两种形式：以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，事业部补贴价差；第三种形式：与捐赠结合；义卖开展的几个条件必须有明确且有意义的主题；必须有政府领导出面组织；必须有新闻机构参与宣传；必须有团购单位的参与；是否开展品鉴会可视会议的主题而定； 目标群体开发手段会议营销——走出去的品鉴会赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。 目标群体开发手段婚寿宴营销——走出去的品鉴会主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养赤水坊酒消费者。 目标群体开发手段后备箱营销对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。 目标群体开发手段针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：打款要求：首单打款10万元以上，可以视具体情况而定。开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。核心产品：赤水坊10年陈、15年陈；市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品；专卖店：开设赤水坊酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造赤水坊酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。 目标群体开发手段大型品鉴推广会：1）目的以及意义A营造良好的消费氛围B提升品牌形象C传递价格，在消费者心目中建立价值感D整合资源E带动招商F促进销售 2）基本原则和要求“专业、规范、大气、精细”☆专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划性、可行性。☆规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必讲求规范。比如要符合企业CIS系统。☆大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份想对应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级酒店，用酒是15年赤水坊酒，而摆放的香烟却在20元每包就不合时宜。☆精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？还要将每一个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧奖箱、谁递奖品？ 3）、一般步骤以及关键点首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题、时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤可以概括为：A氛围营造、物料准备B资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。C主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模特走秀和演艺节目环节。D流程进行E会后跟进 4）、氛围营造以及物料准备A背景墙（舞台正对中央位置）B形象墙（有条件的地方可以做）C展架、易拉宝（可以制作主题展架）D邀请函制作、发放E横幅F升空气球G拱门H礼仪小姐确立I礼仪小姐衣服、绶带J产品展示台K价格标签L礼品酒、礼品袋M餐饮用酒、走台用酒NPR杂志O投影仪、碟片P品鉴手册Q抽奖箱R抽奖券S签名簿、签名册、签字笔T签名台U胸卡V餐会指示牌（又称水牌）W走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘X酒杯Y音响、话筒Z发言台：形象包装、鲜花AA摄像、拍照AB流程表（建议一桌一张）AC主持人确立、对应串词AD领导讲话稿 5）、流程参考第一部分：模特走秀和领导讲话A模特走秀B开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导）C郎酒集团代表（领导）讲话D经销商发言E嘉宾代表讲话F祝酒第二部分：现场抽奖和演艺节目A有奖问答和三等奖抽取B演出节目和二等奖抽取C演出节目和一等奖抽取D结束祝福语在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。 5）表现形式单纯意义上的大型品鉴会是指以赤水坊集团主办的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式主要有：A单纯的商务宴请酒会B挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，如与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等C上市品鉴推广会D事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行的答谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等E订货会答谢酒会，此种方式一般用于赤水坊酒产品的订货会答谢酒会 你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度；你不能控制他人，但你可以掌控自己；你不能预知明天，但你可以利用今天；你不能样样顺利，但你可以事事尽力！ 谢谢大家！