高端白酒营销思路

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高端白酒营销思路.txt22真诚是美酒，年份越久越醇香浓型；真诚是焰火，在高处绽放才愈是美丽；真诚是鲜花，送之于人手有余香。一颗孤独的心需要爱的滋润；一颗冰冷的心需要友谊的温暖；一颗绝望的心需要力量的托慰；一颗苍白的心需要真诚的帮助；一颗充满戒备关闭的门是多么需要真诚这一把钥匙打开呀！中国白酒知识（二）--------------------------------------------------------------------------------http://www.sina.com.cn2004年02月03日14:50海峡网-厦门晚报　　常见五种香型区分及代表名酒：　　1.酱香型白酒：酒色微黄而透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，优雅细腻，入口柔绵醇厚，回味悠长，酒度低而不淡，酒香而不艳，饮后不上头。以茅台酒、金士力酒为代表。发酵工艺最为复杂。由于特定的土壤、水质、气候环境和独特的工艺，离开了茅台镇就生产不出优质酱香型白酒。　　2.浓香型白酒：无色（或微黄）透明，窖香浓郁，入口绵甜爽净，香味协调，余味悠长。以五粮液为代表。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。　　3.兼香型白酒：清澈透明，酱浓谐调、幽雅舒适，细腻丰满，回味爽净，余味悠长。有浓头酱尾之称，以西凤酒为代表。　　4.清香型白酒：无色、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，清香纯正，入口绵甜，香味协调，醇厚爽冽，尾净香长。以汾酒为代表。　　5.米香型白酒：无色透明，蜜香清雅，入口绵甜，落落爽净，回味怡畅。以桂林三花酒为代表。　　金士力酒有酱香、浓香两种香型，精选优质红高粱、小麦为原料，运用独特的酿造工艺，酿出的酒经四年窖藏方可上市。具有窖香浓郁、酒体醇厚、绵甜爽净、回味悠长、空杯留香持久、饮之甘美不易醉的特点。金士力运用天士力集团在中成药领域所掌握的现代科学技术，添加了保肝、护肝的天然植物提取液，使得金士力酒不但养胃、活血，而且饮后不伤肝，是真正的健康美酒。中国白酒知识（二）--------------------------------------------------------------------------------http://www.sina.com.cn2004年02月03日14:50海峡网-厦门晚报　　常见五种香型区分及代表名酒： 　　1.酱香型白酒：酒色微黄而透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，优雅细腻，入口柔绵醇厚，回味悠长，酒度低而不淡，酒香而不艳，饮后不上头。以茅台酒、金士力酒为代表。发酵工艺最为复杂。由于特定的土壤、水质、气候环境和独特的工艺，离开了茅台镇就生产不出优质酱香型白酒。　　2.浓香型白酒：无色（或微黄）透明，窖香浓郁，入口绵甜爽净，香味协调，余味悠长。以五粮液为代表。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。　　3.兼香型白酒：清澈透明，酱浓谐调、幽雅舒适，细腻丰满，回味爽净，余味悠长。有浓头酱尾之称，以西凤酒为代表。　　4.清香型白酒：无色、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，清香纯正，入口绵甜，香味协调，醇厚爽冽，尾净香长。以汾酒为代表。　　5.米香型白酒：无色透明，蜜香清雅，入口绵甜，落落爽净，回味怡畅。以桂林三花酒为代表。　　金士力酒有酱香、浓香两种香型，精选优质红高粱、小麦为原料，运用独特的酿造工艺，酿出的酒经四年窖藏方可上市。具有窖香浓郁、酒体醇厚、绵甜爽净、回味悠长、空杯留香持久、饮之甘美不易醉的特点。金士力运用天士力集团在中成药领域所掌握的现代科学技术，添加了保肝、护肝的天然植物提取液，使得金士力酒不但养胃、活血，而且饮后不伤肝，是真正的健康美酒。高端白酒营销困惑与对策http://www.tech-food.com2008-10-1315:10:36中国食品科技网　高端白酒为什么能够持续涨价？难道不是品牌价值的彰显？　只有文化、品牌才是高端白酒企业营销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。　酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。　酒，是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”品质。把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，诸味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。　而在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说，是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。　“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、诸味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城” 等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。　　高端白酒的营销误区　　诉求背离真实　作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要，而应保持其尊贵的典范形象。但是一些高端白酒品牌在营销过程中，明显陷入不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。茅台的糖尿病“诉求门”，就是一个失败的案例。　“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”　其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，作为白酒的茅台同样不能例外。　“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。　而茅台这种随意夸大自己产品功能诉求的行径，自然不易被消费者接受。如此一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。　　文化缺乏提炼　董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成分独特等“三独特”闻名于世。从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”，多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝，曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。　中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为过去式。高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已被越来越多的消费者所推崇。　拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。 　　作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质一直具备：从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。　坐拥贵州民族文化区位，却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用，这是董酒缺乏文化全面营销的弊端。　贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。　红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。　　1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。但是董酒，依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。　品牌推广不成功，不是因为没有好的诉求点，而是因为没有提炼好。　就是演绎郎文化系列的郎酒在文化营销上，也依然存在困惑。　综观郎酒的产品结构，基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族，如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等，12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒，比比皆是。　　唯独没有系统地尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑。而缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。　笔者认为，新郎酒完全可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面，展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。　　高端白酒的营销对策　做文化，做品牌，才能做大市场。　　作为高端白酒，在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破，一些炒作的行径，不是高端白酒品牌营销之所为。比如茅台酒，应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。　　塑造个性文化，提升品牌营销　任何品牌要营销，必须打造个性文化品牌，借助文化这个助推品牌营销的翅膀。　古井集团全力将“淡雅型” 古井贡打造成公司高端酒主打产品，使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。　2007年3月，淡雅古井酒荣获“中国白酒创新产品”荣誉称号。白酒作为一种文化现象和文明的标志，也是人们感情交流的媒介，她体现了时代精神和人文个性。　古井善于捕捉市场玄机，立足构思淡雅型白酒，进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品，进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新风格与口感定位，并结合古井贡酒的原产地域产品保护工作，逐步调整和发展新型白酒产品，改变了延续千年的香浓老传统。　淡雅香型古井贡是在一种香型的基础上，既保持原香型的风格，又融合其他香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。从微量成分分析来看，此类型酒中的酸、酯、醇较低，酸与酯比更加协调、和谐，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康化的趋势，代表了传统白酒创新的主流方向。　淡雅香型古井贡的酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，入口绵、甜、净、爽，风格独特。在保持古井贡传统风格的基础上，具有淡雅幽香的独特特征，是白酒风格、品味的发展与创新。　古井集团以“幽香淡雅”为风格特色的龙韵、精致、精品幽雅古井贡，精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒，已成为古井的主要卖点。随着产量的增加，淡雅香型古井系列酒所创利润也在逐年上升，已成为古井的主要利润来源。　在古井的首创和倡导下，正在成为白酒市场的一股强劲潮流，其发展不可限量。古井有了淡雅香型这个强力支撑，完全可以“另立门户”，借助新口感、新需求、新香型、新技术的优势，回归白酒高端，并有力冲击全国市场。　古井淡雅香型白酒国家标准的制订和推广，努力让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化，更加符合现代人饮用习惯，最大程度地满足不同区域、不同人群的饮用需求，也造就了淡雅幽香的白酒文化新理念，使古井酒的文化血脉得以延续。　在这里，古井演绎了差异文化营销的典范。　握市场玄机，创新诉求营销　五粮液将绿色健康作为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。　2007年7月26日，宜宾五粮液股份有限公司被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体”，受表彰的80家先进集体大部分是政府部门，企业只占其中很少的一部分，成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业，也是四川省唯一一家获奖的企业。五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象，体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。　“五粮液”获得国家质检总局颁发的“全国质量先进集体奖” 的殊荣，绿色是一张王牌。追求自然、返璞归真成为健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷杂粮是最具健康意义的食品，五粮液的原型正是“杂粮酒”，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食精心酿制而成，其味道香气扑鼻，入口柔和甘美，入喉净爽，饭后余香不尽。　面对苏丹红、甲醛、三鹿奶粉事件等食品安全问题，五粮液担负起大企业、大品牌应有的责任和义务。五粮液酿酒的原材料是严格按绿色食品标准生产的五谷杂粮。　这里，五粮液善于把握市场玄机，演绎营销战术。作者：许广崇许祖密随着中国经济继续快速稳定发展，消费水平的日益提升，高端酒类市场越来越成为酒类企业追捧的对象。继水井坊、国窖1573等为代表的高端白酒品牌成功运作，越来越多的白酒企业开始进军高端白酒市场.　　　　如贵州醇酒厂也推出高端品牌“水墨金州”。葡萄酒本身就作为最能彰显消费者贵族身份的酒类产品，在高端市场也不断升温，以张裕为代表的国内葡萄酒品牌在高端市场上不断从洋品牌手中抢占市场，长城葡萄酒借奥运会之机又推天价“奥运酒”欲跻身世界高端酒市场更是把民族葡萄酒品牌在高端酒市场上推到一个新高度。　　就连消费群体最平民大众化的黄酒、啤酒也跃跃欲试，也不断开发高端产品，开拓高端市场。如黄酒龙头企业绍兴“古越龙山”和五粮液子品牌“金六福”合作，推出30年、40年、50年三款陈年黄酒，大举进军高端酒市场，极品黄酒每斤卖数千元。　　　　多个酒种齐上阵，向高端市场迈进，风风火火，好不热闹。然而高端酒真得是那么容易就能做成功吗？一些盲目进军高端酒市场的企业并没有获得理想的表现，也让高端酒市场鱼龙混杂，显得浮躁无比。　　　　制造概念猛炒作　　　　在高端酒市场上许多企业的优势不是自主创新而是跟风和模仿，比如在高端白酒市场，有些企业看到水井坊、国窖1573的成功也开始跟风和模仿，也搞个这个坊，哪个窖，看到茅台窖藏年份酒的成功，也搞个30年、50年窖藏，结果是没有任何差异性。　　　　名星广告乱轰炸　　　　有些企业想通过名星的身份给品牌注入高贵的基因，这无可厚非，但过度地强调名星效应和广告效应使品牌充满铜臭味，象个暴发户。　　　　靠包装哗众取宠　　　　一些企业深深懂得货卖一张皮的道理，但却顾此失彼，没有在产品品质差异性方面做足功课，而是在包装方面大费心血。某企业做高端白酒使用高档钧瓷做包装，虽然瓶形设计得非常艺术，瓶子本身就是一件价值不错的艺术品，可产品的品质却没有多少差异性。让消费者感觉到无非是花高价买了一件瓷器，倒不如花更少的钱直接去买一件更具艺术价值的瓷器。 　　　　高价并非高价值　　　　高端酒必然是高价格，但高价格是高价值的彰显，而不是通过高价值也彰显高价值。而有一些高端酒企业盲目地追求高价格，但品牌缺乏文化内涵，内在品质缺乏差异性，不能给消费者带来超越期望的价值感，高价格也就成是空间楼阁。比如在笔者在市场上看到过16万元一瓶的天价葡萄酒，虽然是进口品牌，但并非国际一线品牌，销售状况肯定是有价无市。一瓶价值4.3万元的国窖1573至尊酒在SOHU网上商城叫卖，也不知道买者有几何？　　　　目标消费群模糊　　　　高端酒只属于少数懂得欣赏和品味的人，而不是想把高端酒卖给所有的有钱人，而且在礼品需求方面，高端酒往往是买者不喝，喝者不买。一些企业并不清楚自己的高端产品是卖给谁的，哪些人来买，哪些人来喝。所以试图把梳子卖给和尚的作法其实是一种盲目的营销决策。　　高端酒市场呼唤理性回归　　　　给消费者一个充分的购买理由。高端酒作为高价产品，消费者在购买时会更加的理性和慎重，一个成功的高端酒品牌必须给消费者一个充分的购买理由。那么为个理由到底是什么？既不是价格，也不是包装，而是品质和文化。企业必须理性地认识到这一点，靠跟风和模仿来炒作概念，靠高档包装都不会长久。　　　　高品质是高端酒的最基本条件。酒类产品作为一种消费者，品质是根本，作为高端酒更是如此。茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高端酒之所以具有强势的生命力和排他性的竞争优势，从根本上还是卓越的品质。在葡萄酒行业更是如此，葡萄酒素有“七分葡萄三分酿造”之说，高端葡萄酒必然来源于气候土壤适宜、葡萄优异的优质葡萄园和优秀酿酒大师们的高超酿酒技术，他们精心照料着每颗葡萄藤，让每粒葡萄都具有珍珠般的品质，方能酿造高品质的产品。　　;　　深厚的文化底蕴是高端酒灵魂。高端酒一种文化产品，没有深厚的文化功底产品只能是一个乡巴佬，所以文化是高端酒的灵魂。然而这种文化并不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。虽然水井坊和国窖1573炒作历史悠久的酒坊文化和酒窖文化，但这不是其目的，只是以此来彰显品牌的稀缺性和品质的差异性。如水井坊通过“水井坊之夜――维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”、“中国经济年度人物评选”等公关活动和在包装上体现出的狮文化，把品牌文化已经成功塑造成为，成功、高贵的王者风范形象。有一个高端酒品牌以公关文化基础，塑造品牌的“仁、信、义、财”的价值观，包装用红铜铸造的公关形象为瓶形，艺术感非常强，而且目标市场针对海外华人，专做国际市场，尤其是东南亚市场，取得极大的成功。 　　　　高价格必须是品牌价值的彰显。高端酒的价格包括了生产成本、营销成本、预期利润和品牌溢价。高端酒虽然是高价格，但这个高价格的支撑必须是品牌价值，而不是凭空设定。品牌最具溢价能力的就是品牌的文化所创造的附加坐值。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成独具特色的品牌文化，而这种文化与消费者在情感上产生共鸣和满足。因此，优秀的品牌文化内涵，为产品提供了品牌附加值，其商品表现在价格上的“溢价”。所以高端酒的品牌价值观念和品牌情感应为广大的消费者所爱戴和敬佩，他们的品牌高附加值大多都是在追求高品质、高稳定性、典型代表风格的历史过程中逐渐积累沉淀。茅台长期以不作为政治酒所沉积下来的品牌文化使其国酒地位稳固如铁，在市场竞争如此激烈的高端酒市场，价格坚挺并不断走高。　　　　高端酒成功运作需要一个系统。一个高端酒的成功运作，需要一个系统的策略，不而不是一个单独的产品，通过高利润，通过招商能就做好。一个完整的高端酒运作系统包括目标市场、市场定位、技术保障、品质保障、包装设计、品牌策略、传播策略、渠道策略等。　　　　张裕之所以能够始终保持民族葡萄酒品牌的领袖地位，不仅是因为其一流的技术工艺和原料所带来的一流品质，也不仅是因为张裕浓厚的品牌文化，而是靠不断创新的营销策略，如继2006年12月8日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄在北京宣布，双方合作推出全新联合品牌――“新西兰张裕凯利酒庄”，计划3年内，张裕在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创一种融合高尔夫与葡萄酒的“高贵而悠闲的生活方式”，张裕体验营销和联合营销大显身手之后，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部签约战略联盟，成立以爱斐堡为主场的“奥迪车主体验中心”，把张裕的体验营销再推到一个新高度。　　　　定位于“全球酒庄新领袖”的张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部，二者的目标消费群体趋同。体验中心集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，北京张裕爱斐堡国际酒庄可以为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验。双方将在地面营销、品牌管理、市场推广、客户关系维护等多个领域深入合作，张裕爱斐堡国际酒庄也将借此获得分众精准营销的有效载体，在奥迪车主等“塔尖”人群中实现口碑传播效应。