国内凉茶市场案例分析

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1、国内凉茶市场案例分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧二而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料山场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料二被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场儿乎以每年30%的速度增长，占冲国饮料消费市场份额的20%o到200

2、9年，中国茶饮料产量己超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。目前国内茶饮料市场胡牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。下而以王老吉为案例，进行以下分析。近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团）逐渐走进了人们的视线。而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年，王老

3、吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。以下是对“王老吉的迅速飙红”作出的市场分析：一、市场环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在199

4、9年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势LI疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳屮有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体屮必需的微量元素和健疗等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分

5、市场。（二）、市场环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌Z间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现M场区隔。（2）、品牌竞争的口热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约金业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国木土饮料企业大都实行•分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料M场上有影响的乞牌产品屈指可数。2

6、、优势与机会（1）、本土饮料金业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产吊的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时诡品位等更高层而的心理需求。（3）、H益细分化的消费群体为饮料企业开展冃标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）、饮

7、料金业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌M场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导殆牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业対此也应予以重视。重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明冇近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场

8、容量在不断的扩人，整个饮料行业市场前景看好。2）、根据市场调査分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因索。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第