“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析

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1、第4卷　第19期综述2014年7月CONSTRUCTION“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析帅　喆中国电子科技集团公司第五十八研究所　江苏无锡　214000摘　要：中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉”的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。关键词：加多宝；凉茶；市场营销中图分类号：F8文献标识码：

2、A一、凉茶行业市场概况老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：先优势，成为“加多宝”的最大难题。2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐三、“加多宝”品牌SWOT分析“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额

3、的奇迹；2004年（一）市场优势销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，1.市场销量2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和品牌之一。0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之

4、上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。图2　各品牌凉茶所占市场比重2.广告优势加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的图1　2012年各类饮料消费者购买的情况广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高二、“加多宝”品牌的困境的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团伸，加多宝这种终

5、端思维赢得了更大的市场份额。负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”—“王图3　2012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比老吉”商标之争尘埃落定，

6、广药集团夺回了红色罐装及红色瓶3.渠道优势装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超综述第4卷　第19期CONSTRUCTION2014年7月市，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都般为6.0元/瓶。具有强大的优势。3.按购买行为因素细分（二）自身劣势时尚年轻消费群体1.品牌形象10%亚健康、高压力消费群体25%“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝”凉茶品牌10%尽情享受生活群体则是新生事物。广药集团经营

7、“王老吉”品牌后，在产品包装注意养身健体的群体15%5%设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产礼品消费群体20%15%品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。餐饮娱乐群体2.包装设计家庭消费群体目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计主要群体群体特征缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时（三）市场机会时尚年轻尚群体