市场营销案例分析--王老吉凉茶

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1、市场营销案例分析——王老吉凉茶营销大师菲利普·科特勒曾说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。30%55%品牌概述公司简介分析思路背景分析现实难题目标市场的细分、选择和定位市场分析营销战略营销组合营销环境分析（SWOT）竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、媒体品牌概述——王老吉品牌由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：王老吉药

2、业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。公司简介——加多宝集团加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。怕上火，喝王老吉背景分析2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层

3、发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：凉茶饮料表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。早期现实难题长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，

4、但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。营销战略——市场营销环境分析（SWOT）中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。优营销战略——市场营销

5、环境分析（SWOT）科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。劣营销战略——市场营销环境分析（SWOT）随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。机营销战略——市场营销环境分析（SWO

6、T）威我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。现阶段现实难题营销战略——关键点口感品牌名称独特性，好写，好念功效产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，.口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火

7、”和“降火”的作用。功效营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，010203品牌名称红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效

8、是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种