市场营销—王老吉凉茶.docx

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1、市场营销————王老吉凉茶一·产品背景王老吉凉茶是中国著名凉茶。广州王老吉股份有限公司始于1828年，百多年的展，已成我国中成生企50司承担的“二氧化碳超界萃取技在中草中的用研究与开”目广省科技步二等、广州市科技步一等；王老吉个老字号，在“中老字号品牌价百榜”中排行第五，品牌价22.44亿元人民。公司极与科研位及大院校合作，运用中之一，曾荣“中老字号”、“全国先集体”、“广省医行量效益型先企”和中国五星企等荣誉称号以及得广州市信估咨有限公司AAA信用等等。王老吉有先的厂房，管理范、得国家局的GMP。王老吉一重技新与技步，公司内各技人占工数的50％。公司与南丹麦大学署了《克

2、感利咽口服液抗病毒机理的研究》科技合作目，以“科技出”的形式成欧盟品法生效后，国内首家入欧盟的企业⋯⋯王老吉一直心助社会弱群体，极参与社会公益事⋯⋯2005年，香港同加盟王老吉。香港同有雄厚的本，具有超前的理念，管理科学、先，特是在中海外售方面累了丰富的，在香港和南地区有大的中售网，将王老吉品入国市打通渠道。展望未来，王老吉将按照十六大提出的“走新型工化路子”的目，以信息化推工化，把公司建成科技含量高、效益好、源消耗低、境染少、人力源得到充分的具有中国特色的社会主新型工企。二·目标市场选择战略分析1）市场细分料市模在不断增大，功能性料将成市的点。随着人健康意的提高，人料的消

3、需求也生了明的化。健康价成未来中国市料展的必然方向。喝料不再是了解渴，而希望料能提供如降火、美容、充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的料将会成今后料行中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推

4、广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康

5、师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。2)目标市场选择策略分析作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场

6、中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。3)市场定位原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没

7、有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两