国内奶粉市场案例分析

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1、秋韵节名企进校园之“埃克森美孚”案例分析大赛【摘要】本文针对国内东北部一家乳制品生产商M公司奶粉产品进行案例分析。在国内奶粉遭遇一连串质量信任危机大背景下，如何提升本公司低迷的销售份额，提升国人对国产奶粉的消费信心，从而打开国产奶粉的市场。首先，应采用一系列技术手段让国人对国产奶粉重新产生信心；其次运用4P方法扩展国内市场，稳中带进三四线城市市场，极力拓展一二线城市市场；最后采取一系列附加措施，建立国产奶粉品牌，提升本公司奶粉品牌的形象。三个步骤一步一步推进，打开市场提升公司销售额。关键词：奶粉市场品牌的形象【ABSTRCT】This

2、paperconductacaseanalysisofamilkpowderproductofadairymanufacturerMinthenortheastChina.Inthebigbackgroundofdomesticmilkpowderencounteraseriesofqualitytrustcrisis,howtoimprovethecompany'sshareofthesaleswhichisindownturnandhowtoelevatetheconfidenceofdomesticconsumerindomes

3、ticmilkpowderinordertoopenthedomesticmilkpowdermarket.Firstofall,itshouldadoptaseriesoftechnicalmeanstoregaintheconfidenceofdomesticcitizensinmilkpowder;Secondlyusethe”4pmethod”(product,prize,place,promotion)toexpandsthedomesticmarket,consolidatethemarketofsecond-tieran

4、dthird-tiercities,tryingtodevelopanupper-end,first-tiercitymarket;Finallytakeaseriesofadditionalmeasurestoestablishadomesticmilkpowderbrands,enhancethecompany’smilkpowderproductimage.Threestepsshouldbecarryforwardstepbystep,opendomesticmarketandimprovesalescompany.

5、秋韵节名企进校园之“埃克森美孚”案例分析大赛KEYWORD:milkpowdermarketproductimage一、案例背景导入近年来，乳制品食品安全事件频发，从2004年阜阳“毒奶粉”大头娃娃事件到2005年“光明回产奶”事件再到2008年“三鹿奶粉”事件，乳业在其发展的历程中经历着接连不断的问题。2010年8月又传出多地区女婴儿因雌性激素超标，而导致性早熟，问题的矛头直指圣元奶粉。一时业界震动，舆论惶惶，国产奶粉品牌的消费者更是惊呼：国产奶粉，我们如何再信任你？2011年春节前后，我国的香港与澳门相继出现了“奶粉荒”，究其原因

6、是由于内地客的大量涌入抢购进口奶粉所致。国内市场开始出现对洋奶粉的追捧现象，并且愈演愈烈，据北京晨报报道，记者在北京的一些超市、卖场、母婴用品专卖店中调查发现，现在的销售奶粉中，进口奶粉占到7成左右，而国产奶粉占到3成左右。央视记者在北京调查发现，七成市民不愿意选购国内品牌的奶粉，消费者对国产奶粉信心不足，国产奶粉在国内市场上遭遇严重的信任危机。在国产乳业信誉危机的大背景下，进口奶粉越来越受到中国消费者青睐。截至目前，我国一二线城市奶粉市场主要被进口奶粉占据，国产奶粉徘徊在三四线市场，洋奶粉几乎垄断了中国市场。也正因如此，洋奶粉不以成

7、本定价，价格奇贵，是同类产品国内价格的三倍。年轻的父母们为了宝宝可以一掷千金，纷纷成为进口奶粉的忠实拥趸。国内东北部有一家乳制品生产商M公司，其有二十余年发展历史，资产数十亿，员工近万人，奶粉市场占有率在国产品牌中排名前十；该公司奶源基地主要分布在广受认可的黄金奶源地，产品各项指标均经过国家食品质量检查检验中心以及中国乳制品工业协会检测，达到国家标准；在国内本土奶粉频频遭受诚信危机之际，该公司却是少数未卷入漩涡的国内品牌之一；该公司生产的奶粉价格与同规格的国外奶粉相比低20%~30%。但其奶粉产品投入市场之后发现，由于中国消费者对国产

8、奶粉的不信任，导致此产品的销售业绩一直不尽人意。如何使这样一款无质量安全问题的国产奶粉得到国内消费者的信任，挽回国产奶粉的消费信心，从而打开国产奶粉的市场，是我们努力的目标。二。案例分析过程秋韵节名企进校园之“埃克森美孚