笔记：制定致胜的市场营销战略

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1、制定致胜的市场营销战略一、致胜的营销及销售战略和计划包括1二、制定营销战略包括三个要素1三、“选择价值”的详细活动2四、了解消费者需要的方法3五、选择目标对象4六、确定价值组合的秘诀4七、“提供价值”的详细活动4八、产品设计6九、采购/生产7十、销售队伍的效能7十一、提高效能的最佳做法8十二、以三组标准来评估营销部的业绩9一、致胜的营销及销售战略和计划包括1.创建有竞争吸引力的价值定位2.通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值3.向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值4.通过连续的评估程序

2、不断地改进这些计划二、制定营销战略包括三个要素1.选择价值1)步骤A.了解消费者的需要B.选择目标对象C.确定价值组合2)目标A.制定具有竞争力的价值和价格定位3)关键活动A.系统地研究消费才B.按关键特点将消费者细分C.精心设计公司/产品对消费者的价值定位4)最佳做法A.了解消费者的需要及偏好B.清晰可行的市场细分C.具有竞争吸引力的产品服务定位5)常见错误A.一刀切式的定位B.根据产品性能来定位2.提供价值1)步骤A.产品设计B.采购生产9A.销售B.送货C.定价2)目标A.通过有针对性的产品开发、销售

3、和流通以及定价来将会这一价值3)关键活动A.根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序B.管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动C.给整个产品组合定价以获取最大的价值4)最佳做法A.根据顾客的需要设计产品B.高效率及高效能的销售和分销商管理C.根据价值来定价D.积极地对过程进行管理5)常见错误A.产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接B.对所有客户、地区和渠道平均使用力量C.根据成本来定价2.宣传价值1)步骤A.包装B.广告C.促销/公关2)目标A.清楚地宣传这一价值3)关键活动

4、A.管理产品包装B.管理广告活动C.管理公关活动4)最佳做法A.统一、相互联系、一致的交流沟通B.同代理机构共同承担责任5)常见错误A.单独、互不相联的活动B.将责任全部推给代理机构二、“选择价值”的详细活动1.了解消费者需要1)目标A.对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求2)关键活动A.准备详细的消费者调研计划B.挑选合格的市场调研公司C.管理/监督市场调研公司的活动9A.总结分析市场调研结果2)最佳做法A.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要3)常见错误A.没有满足关键的需要B.将

5、需要只限于目前产品所能提供的益处上2.选择目标对象1)目标A.根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场2)关键活动A.根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分B.描述消费者群体（需求、习惯、收入、年龄、性别）C.针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品D.从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务3)最佳做法A.由需要而定B.发挥公司的优势、善于利用机会C.富有竞争力：为胜过现有产品创造机会4)常见错误A.只根据人口特征来细分市场B.整个行业千篇一律3.确定价值组合1)目标A.阐述产

6、品价值定位的具体内容（例如，产品或服务的特点）2)关键活动A.按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能、服务内容、定价、包装、广告/促销主旨、流通渠道的角色、有竞争力的定位B.在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺3)最佳做法A.比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本B.获取价值（即利润）而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额4)常见错误A.只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势B.目标对准每一个细分市场C.仿效竞争对手二、了解消费者需要的方法1.想客户所想1)购买程序是什么？2)挑选时

7、哪些方面比较重要？3)产品是如何使用的？4)列出关键的购买因素清单，例如品味、价格、品牌、是否有货、同事朋友的影响、与当地的关系、心理上的联系2.观察客户91.询问客户二、选择目标对象1.确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场2.确定细分市场（消费者群体）的原则1)可完成性2)可区分性3)可防卫性4)可盈利性5)可识别性6)可触及性7)可执行性3.确定细分市场优先性的依据1)规模2)增长速度3)消费模式——包括包装、渠道4)成本5)长期盈利潜力6)与公司能力的吻合程度4.选择细分市场方案的标准1)

8、可完成性。市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位）。2)可区分性。各细分内部相似但彼此不同。3)可防卫性。具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿。4)可盈利性。可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度。5)可识别性。细分市场可以通过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准