澳乡纯别墅社区营销推广策略

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1、国一·澳乡纯别墅社区营销推广提案第一部分我们的位置在哪里国一·澳乡纯别墅社区一、我们面临的市场环境当前成都别墅市场简述成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国土资发〔2003〕45号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价

2、值。不过，成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。别墅已经进入产品优势竞争时代产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动

3、性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“自主设计DIY”别墅新趋势自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，代表个性化时尚的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐。我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自

4、己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化重点问题在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘国一·澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一·澳乡的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别墅的同时，为二期的成功推出作好铺垫？二、我们面临的竞争压力国一·澳乡纯别墅社区竞争压力来自何方宏宇•玉龙山庄阳光假日三期利通•天鹅

5、堡宏宇•玉龙山庄——基本情况总占地：2000亩一期用地：26万平方米目标消费群：与“国一·澳乡”基本一致建筑风格：美式庄园（美国风情园林、人工湖）物业顾问：英联华（香港）物业顾问联体别墅价格：2950-3500元/平方米，花园600元/平方米对我们的压力：开发得早，规模大，配套有优势，一期部分入住，与我们直接竞争分流了目标消费群阳光假日三期——基本情况三期总占地：300亩目标消费群：与“国一·澳乡”基本一致建筑风格：川西民居风格（每户均设有天井）工程进度：即将主体封顶开盘预期：国庆节前后预计均价：3000元/平方米对我们的压力：一、二期销售好，已形成一定的品牌知名度，入住

6、率较高，与我们直接竞争分流了目标消费群利通·天鹅堡——基本情况总占地：100亩目标消费群：尚未推广，不确定产品定位：联排别墅建筑风格：尚未推广，不确定预计开盘时间：在国庆节开始接受排号均价：尚未推广，不确定对我们的压力：该项目虽然规模相对较小，但地理位置更好，紧邻山脚，更接近大自然，同时从产品定位来看有可能与我们同质化竞争三、我们所面临的关键问题国一·澳乡纯别墅社区所面临的关键问题（1）产品概念信息输出的模糊化未能准确有效地向目标客户群体展示国一·澳乡“纯别墅社区”的概念，让客户充分了解未来共同居住的左邻右舍都是“同类”，拒绝“混居”社区。“开盘蜜月期”已过，热销场面不在

7、，那么在这种情况下，仅通过所谓“澳洲风情”的单纯概念输出，已经无法打动理性的消费者。解决办法：在明确“纯别墅社区”的前提下，输出更加多元化的产品信息所面临的关键问题（2）产品卖点的单一性和偏差项目推广的主题卖点一直强调“澳洲风情”，但是当客户亲临现场充分了解时却发现这只是一个概念，产品本身对其的支撑力并不够。我们认为“澳洲风格的纯别墅社区”才应是本项目的核心卖点。其实，国一·澳乡本身还有很多可供利用的产品资源，如：水景运用、天然缓坡等，没有充分予以诉求，提炼卖点。解决办法：调整主题卖点并充分挖掘项目本身的产品卖点，充分发挥国一