泰来苑别墅+创意策略与营销推广

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1、泰来苑别墅创意策略与营销推广方格智业机构二〇〇八年八月汇报提要：[把脉·市场][解读·项目][分析·定位][重塑·形象][洞见·策略][执行·营销][把脉·市场][市场环境]：整体低迷拐点已显宏观市场（国内）后市不明持币观望中观市场（南京）价格强撑市场平淡微观市场（别墅）[宏观市场]:整体低迷拐点已显各项政策的趋紧抑制房地产市场转暖，从观望博弈到清醒看淡，开发商欲加速去化只有降低利润空间的预期，并有一套行之有效的创新打法才能撬动市场坚冰。今年对各家房企的创新能力与营销魄力是一大考验。央视报道：“断供”加剧恐慌！深圳部分商业银行被卷入“断供”风波。中央级媒

2、体披露深圳八成炒房客成为负翁，加剧全国楼市恐慌情绪，形成更广泛的观望潮！[宏观市场]:新华社发文：不能“救市”！新华社发文：称“开发商只能赚不能亏、只能多赚不能少赚的心态从政策上不能助长”。明确释放继续从紧信号。[宏观市场]:四大证券报同时刊文：“银根”继续紧缩！中国证券报标题《从紧货币政策仍需坚持》；上海证券报标题《货币信贷增幅明显回落从紧货币政策仍需坚持》；证券时报标题《紧缩政策效果良好加息预期明显减弱》；证券日报标题《从存贷款增减看宏调三点预期》。[宏观市场]:退房潮、退地潮全国风起云涌！[宏观市场]:[中观市场]:后市不明持币观望南京市场成交大幅

3、萎缩，降价风起，前景难测，客户持币观望。根据网上房地产数据分析，只有疯狂降价的板块，才能拉动销售。2008年上半年南京房地产市场交易量暴跌，商品房成交套数跌幅近半，跻身全国“第二”。[中观市场]:2008年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。进入8月，成交量再现新低。[中观市场]:住宅价格同比增幅持续回落。[中观市场]:南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周期在全国之前。[中观市场]:[微观市场]:价格强撑市场平淡波动行情蔓延及别墅市场，各别墅楼盘强撑价格，虽未呈现大幅降价态势，但销售量锐减，市场平淡。山河水开盘日期：2008年7月16日推出房源：兰溪组团36

4、席中央别墅销售价格：550万/套销售情况：据称目前剩余20套左右，根据网上房地产统计显示，至今仅成交一套。[微观市场]:绿城玫瑰园开盘日期：2008年6月25日推出房源：一期最后8套房源，连同前期剩余房源，目前可售房源16套。销售价格：每套1000万左右。销售情况：根据网上房地产统计显示，至今成交一套。[微观市场]:栖园开盘日期：2008年4月9日推出房源：推出叠加别墅、联排别墅共256套销售价格：叠加12000元/㎡，联排15000元/㎡销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共销售24套。目前每月保持2-3套的走量。[微观市场]:山水风华开盘日期：20

5、08年4月12日推出房源：三期叠加别墅3栋共42套销售价格：9000-10000元/㎡销售情况：开盘至今销售20套左右。目前市场行情下，每月成交2-3套。[微观市场]:依云溪谷开盘日期：2008年6月22日推出房源：二期54套双拼别墅销售价格：15500元/㎡起售，均价16000元/㎡销售情况：二期房源分两个波次推出，第一波次30套，开盘当日认购达70%，至7月中旬，第一波次房源全部售罄；目前在售第二波次24套。优惠活动：开盘当日9.4折优惠[微观市场]:奥斯博恩开盘日期：2008年4月4日推出房源：御景轩11-14幢共90套叠加销售价格：叠加均价520

6、0元/㎡左右；联排均价6000元/㎡，独栋均价9500元/㎡左右。销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共成交14套。优惠活动：推出“买一赠一”活动，170㎡的两层别墅，底层30多㎡的空间只按建安成本约1000多元/㎡出售。[微观市场]:别墅市场受房市低迷气候影响，销量下滑。高档别墅价格强撑，虽未降价，但成交萎缩，呈现有价淡市之态；经济型别墅明折暗扣，别墅市场暗潮涌动。[微观市场]:[解读·项目]长江之滨，老山脚下，泰山寺旁中式建筑，江南园林，独栋别墅产品成型，园林养成，风韵别致纯粹性，私密性，唯一性[理性解读]——正价值点:传承古典人文精神实验现代生活

7、理念[理性解读]——负价值点:外部环境不甚理想神前庙后风水欠佳虽有三分姿色尚欠七分妆扮蒙尘的美玉[感性解读]——总体评价:美玉应该如何妆扮呢？[问题发现]首要关键是：项目的定位是什么？[分析·定位]讨论项目的定位，归根结底研究的是产品与客户。产品：别墅是什么？客户：客户买什么？[项目定位]别墅是什么？[项目定位]别墅是居住的最高享受级别别墅更靠近自然的奢侈消费品别墅是有天有地有院子的居住空间别墅是什么？[项目定位]别墅是物质的，但更大程度上是一种精神消费品!别墅档次越高，这个特征就越明显!客户在买什么？[项目定位]客户在买一个能够给他想像中的体验空间客户

8、在买一个能够界定自我身份的标签客户在买什么？[项目定位]感动/标榜/实现别墅是超