推销心理与推销模式2

《推销心理与推销模式2》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章推销心理与推销模式教学目标理解推销心理的含义及特点推销活动中的顾客购买心理和推销员心理推销方格理论的内容和运用；掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义和内容。教学重点难点推销心理的概念顾客购买心理的发展构成推销员的心理素质推销方格理论的基本内容爱达模式实例理发师买了“人造鸡蛋“的故事。小王的母亲与媳妇上街，不自觉地排队买便宜货的故事。名人语录做每件事都必须简化到一点也不能简化为止。爱因斯坦人类中最活跃的人，经常是欲望最强烈的人歌德凡事开始时最难；然而更难的是何以善终。莎士比亚第一节推销心理概述一、推销心理的概念推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。第一节推销心理概

2、述二、推销心理的特征互动性趋同性差异性不对等性推销心理第一节推销心理概述三、推销心理的分类根据主体的不同分为：顾客心理推销员心理第二节顾客的购买心理一、顾客购买的心理活动过程认知过程情感过程意志过程购后感受过程心理活动过程(一)认知过程通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。1．感性认知阶段2.理性认知阶段1．感性认知阶段感觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。再通过意识对商品的感觉材料加以整

3、理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。2．理性认知阶段理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。感知过的商品体验过的情感和知识经验记忆、回忆分析综合比较抽象判断推理（二)顾客购买的情感过程情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1．购买环境的影响2．商品自身的影响3．个人情绪的影响4．社会情感的影响道德感理智感美感讨论你买过盗版光碟吗？有何感受？(三)顾客购买的意志过程意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。(三)顾客购买的意志过程意志行动的心理过程一般分为三个阶段。作出购买决定执行购买

4、决定体验执行效果(四)顾客的购后感受过程购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。二、顾客的需要与购买动机(一)顾客的需要它表现为：第二节顾客的购买心理意向愿望兴趣需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力需要①生理状况引起的需要②外界刺激引起的需要要③精神的渴求引起的需要产生需要的情况消费需求的基本特征:（1）伸缩性；（2）复杂性；（3）发展性；（4）可变性；（5）周期性。讨论马斯洛的需求理论对推销的参考作用(二)需求的层次性规律1.需求层次的内容自我实现的需要审美需要发展的高需求求知需要尊重需要归属与爱的需

5、要安全需要基本的低需求生理需要马斯洛需要层次示意图启示根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。(三)顾客需求的发展规律1.需求的层次发展规律需求层次7实现需求765审美需求64求知需求53尊重需求42社交需求3安全需求21生理需求1低、少高、多收入、文化及受教育程度、

6、社会地位(三)顾客需求的发展规律2.需求的量变与质变规律需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。(四)需求的转移规律指人们对能满足某个需求的具体产品的购买与消费在群体内、群体间以及时间、地点的转移与扩散规律。1.需求在群体内的转移规律2.需求在社会群体间的转移规律3.需求的时空转移规律滴流溯流(五)需求理论与推销1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工

7、作有赖以生存和发展的基础。2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律。（六）顾客的购买动机动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。外