推销心理与推销模式

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1、第2章推销心理与推销模式2.1顾客购买心理分析2.4常见推销模式2.2推销心理的实战运用2.3推销方格理论介绍案例讨论思考与实践教学目标理解推销心理的含义及特点推销活动中的顾客购买心理和推销员心理推销方格理论的内容和运用；掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义和内容。什么是推销心理？推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。2.1顾客购买心理分析顾客心理推销员心理推销心理根据主体的不同可分为要成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理2.1.1顾客购买商品的过程分析返回唤起需求收集信息比较选择购后评价购买决策心理活动过程消

2、费者购买行为的“5W1H”消费者的购买行为whatwhenwherewhohowwhy为什么——购买目的买什么——购买标的（物品）购买行为谁来买——购买者怎样买——购买方式何时买——购买时机何处买——购买地消费者购买行为的6QS理论2.1.2顾客购买行为的类型一根据顾客性格习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为不定型购买行为2.1.2顾客购买行为的类型二按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型

3、、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。顾客的需要购买动机顾客的需要表现为：2.1.3顾客心理需要与类型意向愿望兴趣需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力顾客购买的情感影响情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1．购买环境的影响2．商品自身的影响3．个人情绪的影响4．社会情感的影响道德感理智感美感你买过盗版光碟吗？有何感受？①生理状况引起的需要②外界刺激引起的需要③精神的渴求引起的需要消费需求的基本特征:（1）多样性；（2）伸缩性；（3）发展性；（4）可诱导性；（5）周期性。产生需要的缘由需要1、马斯洛需求层次规律自我实现的需要审美需要

4、发展的高需求求知需要尊重需要归属与爱的需要安全需要基本的低需求生理需要有什么启示？讨论马斯洛的需求理论对推销有什么参考作用？（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。2、奥尔德佛的ERG理论3、顾客购买心理暗箱购买者的黑匣子刺激购买

5、者反应4、顾客心理需要的类型动机是引起和维持人的行为、并使该行为指向一定目标的心理活动过程，是产生行为的直接原因。外界刺激主观需要产生动机两个条件主观条件客观条件顾客心理需要也是顾客的购买动机顾客的购买动机分类追求便利购买动机追求实用追求廉价追求新奇追求安全追求嗜好偏爱喜欢追求美感追求健康追求自我表现好胜攀比问题顾客的购买动机是单一的吗？2.2推销心理的实战运用1、推销员与顾客之间的距离问题人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因

6、为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。2、顾客逆反心理问题逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。逆反心理，是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿望。逆反心理从年龄上来看有两个时期较大，第一个时期是15～25岁，第二个时期是45～55岁。第一个时期(15～25岁)生理上正处于青春期。第二个时期(45～55岁)生理上正处于更年期，身体由盛转衰

7、，思想比较保守，心理上正是功成名就或事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。不违背道德不掩饰短处合理联想如自负型逆反心理案例1有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种

8、苹果呢!讨论如何正确利用老年人的逆反心理？请举例请同学举出利用顾客逆反心理实现销售的例证讨论2.2.3P34推销中常用的心理策略刺激-反映策略配方-成交策略诱发-满足策略含义应用场合方法、例证