第二章 推销心理与推销模式

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1、2.2推销方格理论第二章推销心理与推销模式2.1顾客购买心理2.3推销模式2.1顾客购买心理顾客在购买过程中有什么样的心理变化？不同的顾客有什么样的个性心理特征？如何认识和适应这些不同的心理变化？[案例导入]如何把冰卖给爱斯基摩人？爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？看看美国销售大师汤姆·霍普金斯是如何做的。如何把冰卖给爱斯基摩人？(一)“您好！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向

2、您介绍一下北极冰的许多益处。”“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”(注意)“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”“很简单，因为这里遍地都是冰。”“您说得非常正确。您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”“没错，这种冰太多了。”如何把冰卖给爱斯基摩人？(二)“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？”“我宁愿不去想它。”（感觉、联想）“也许

3、这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？”“对不起，我突然感觉不大舒服。”（知觉、情绪）“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”“煮沸吧，我想。”如何把冰卖给爱斯基摩人？(三)“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”“水。”“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北

4、极冰带来的好处呢？”“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”（意志）一、购买决策的心理过程顾客的购买决策是一个逐步了解产品、认识需求，并从若干购买方案中进行选择的一个过程。这个选择过程一般要经过认知、情感和意志三个阶段。(一)认知阶段是销售的前奏，是顾客通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，从感性到理性、从感觉到思维，对商品的个别属性和整体印象进行认识和感知的过程。它由人的注意、感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。1、注意是顾客的心理对一定对象的指向和集中，是顾客通过对事物的选择，使意识集中于一定客体的

5、认识阶段。—有限性—主次性（选择性）—可转移性2、感觉是顾客认识过程的起点，是通过感觉器官对客观事物的个别属性进行直接反映的过程。—顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感觉。其中80％的信息是由人的视听感觉获取的。—感觉是对事物个别属性的反映。—引起顾客的感觉，推销刺激需达到一定强度。—顾客的感觉是会变化的。3、知觉是对感觉信息进行综合加工后形成的整体印象，是感觉的深入。—整体性—选择性—理解性—恒常性4、记忆顾客对推销信息初步接受后的储存保留阶段。—选择性—再现性5、思维在感知的基础上对推销品本质特征的间接

6、的概括的反映。—间接性—概括性6、想象对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程。积极引导顾客的想象力，创造有利于购买的联想。（二）情感过程是顾客心理活动中的一种特殊的反应形式，即对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验，表现为满意或不满意、喜欢或不喜欢，有兴趣还是无兴趣，有欲望还是无欲望。情感包括情绪和感情。情绪是基本的情感现象，外部表现明显，持续时间较短。表现为愉悦、不快等，主要取决于需要的满足程度。克服顾客的抗拒和紧张心理，稳定和强化其良好情绪。感情是较高级的情感现象，稳定持久

7、、内隐含蓄。表现为信任感、归属感等。培养顾客三方面的感情：—对推销员的信任感、亲切感—对产品的偏爱感和忠诚感—对企业的信任感（三）意志阶段顾客会自觉地确定购买目标，并支配其购买行为达到既定购买目标。意志对顾客购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。选择适宜的购买对象是购买决策的关键。执行购买决策是意志过程的关键。小结如果将销售作为一个完整的、持续的过程来看，那么，每一次销售都不应以达成交易为终点，而应以顾客满意为中心，使销售的产品和服务能够真正满足顾客的需求，同时为下一次的销售打下良好基础。二、顾客的个性

8、心理特征个性心理特征是指人在心理过程中经常地、稳定地表现出来的心理特点，它包括人的性格、气质和能力等心理成份。性格，是其中最重要、最显著并起核心作用的心理特征，它将一个顾客与其他顾客区别开来。所谓“性格”，是人们对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格所具有的相对稳定性、独特性，使之在为人处事的态度和行为方式上，也稳定地表现出符合其性格的鲜明特色，并具有一定的规律。[案例导入]有位营销人员在演示新产品“瞬间粘合剂”