推销原理与实务第六章推销接近

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第6章推销接近 学习目标1.了解推销约见应做的准备工作；2.熟悉约见顾客的内容和方法；3.掌握接近顾客的技巧和方法。 先导案例原一平的推销术一位业务顾问帮原一平写了一封介绍信，要他去见一个男性用品制造公司董事长。可是，无论他什么时候去拜访，就是无法见到那位董事长。他每次见到的总是那位好像隐退在家，安度晚年的老人。那位老人回答是总是千篇一律：“董事长还没回来，请你改天再来。”“请问早晨他什么时候出门？”“很难说，我也搞不清楚他什么时候出门。”就这样一次次的敲门询问，原一平竟然在四年内空跑了71次。有一次，他在拜访一位酒类批发商时，顺便问及对面那家公司的董事长究竟长什么模样。令原一平大吃一惊的回答是：“那边有个在掏水沟的人，他就是你找了四年的董事长。 “活见鬼，要是招徕你这种已经一只脚踏进棺材的人投保，还有今天的原一平吗？”“什么，你说我没有资格投保？”就这样针锋相对，原一平用激将法赢得第一回合的胜利。虽然董事长由于身体状况稍差而被拒绝投保，但董事长全家以及它公司的全体员工都成了原一平的客户。分析提示：推销员若在推销接近之前毫无准备，盲目拜访，不是找不到真正潜在目标顾客，无法接触、推销，就是在推销接近时茫然不知所措，甚至会出现一些不利于推销的言行，冒犯顾客，使推销人员落入尴尬境地。 6.1约见顾客16.2接近顾客2 约见顾客推销接近约见的概念约见的准备工作约见的内容约见的方式一、约见顾客 （一）、约见的概念所谓约见，从字面上来讲，就是预约见面。从推销人员的工作来看，是推销人员事先征得潜在顾客同意见面洽谈的行动过程。 准备的意义.便于制定接近目标顾客的策略有利于制定具有针对性的面谈计划减少或避免工作失误增强推销人员取得成功的信心有助于进一步认定准顾客的资格（二）约见的准备工作 经典案例两家生产皮鞋的工厂，各派一名推销员到非洲去开发市场。到达目的地之后，两位推销员各自给自己的公司发了一封电报。一个这样写道；“这里的人都不穿鞋子，皮鞋没有市场。”而另一个则说：“这里的人都没有鞋子穿，皮鞋大有市场。”这两个推销员的结论为何不同？谁的结论是正确的？如果你是其中一位，你该怎么办？讨论: （二）约见的准备工作2.了解目标顾客的情况3.约见老顾客前的准备1.全面、熟练地掌握所在企业的有关知识和产品知识对推销品胸有成竹的详细了解，赢得顾客的信任。（1）个人或家庭消费者一般内容，家庭状况，需求内容。（2）组织购买者基本情况，生产经营。①重温老顾客的基本情况②密切关注老顾客的变动情况③掌握老顾客的反馈信息. 【小资料6—1】一位推销人员急匆匆地走进一家公司，找到经理室敲门后进屋。推销员：“您好，李先生。我叫李明，是美佳公司的推销员。”曲经理：“我姓曲，不姓李”。推销员：“噢，对不起。我没听清楚您的秘书说您姓曲还是姓李。我想向您介绍一下我们公司的彩色复印机……”曲经理：“我们现在还用不着彩色复印机。即使买了，可能一年也用不上几次。”推销员：“是这样……不过，我们还有别的型号的复印机。这是产品介绍资料。”(将印刷品放到桌上，然后掏出烟与打火机)“您来一支?”曲经理：“我不吸烟，我讨厌烟味。而且，这个办公室里不能吸烟。”你认为本案例中李明的推销访问成功吗？[分析提示]这是一次失败的推销访问，问题很多：首先，推销人员未做好推销前的充分准备，是推销一开始就失败的主要原因。其次，推销人员事先未做好顾客情况了解工作，也未做事前约见。一定要记住对方的姓名与职务，即使事先不知道，当面请教也比瞎猜好很多。第三，从根本上讲，推销人员不懂得推销的基本原则，是推销失败的根本原因。全面、熟练地掌握所在企业的有关知识和产品知识 了解目标顾客的情况【小资料6—2】泰国东方饭店的服务一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在泰国著名的东方饭店，第一次入住时饭店良好的环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗?”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”。于先生听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。 约见老顾客前的准备【小资料6—3】推销人员小马打电话约见从前的老顾客某医院郝院长，内容如下：小马：“郝院长，您好!好长时间没见了，今晚有空吗?我请您吃饭。”郝院长：“不，谢谢。”小马：“我们公司从国外刚进口一种新的心脏起搏器，我想向您介绍一下。”郝院长：“有业务就想起找我啦?”小马：“当然，我们是老朋友了嘛。”郝院长：“我恐怕让你失望了。”·小马：“为什么?”郝院长：“一年前我就改任书记，从事党务工作了。”试分析一下小马约见老顾客的不当之处。[分析提示]小马的推销一定是不成功的，虽然郝院长是熟人，但他长时间没有与客户保持联系，对老顾客的变动情况也不了解，因而产生老顾客的流失。 确定约见对象明确约见事由安排约见时间针对可能出现的各种意外情况，做好充分的准备选择与确定约见地点约见的内容（三）约见的内容 1、确定约见对象【小资料6—4】美国有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她作出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。后来又有一位汽车推销员应约上门推销，这位推销员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。在约见购买决策人的同时，也不要忽视那些对购买有影响力的人物，如总经理助理、秘书、办公室主任、部门经理等人。这些人虽然没有最终购买决定权，但他们接近决策层，可以在公司中行使较大的权力，对决策者的决策活动有很大的影响。 2、明确约见事由约见事由1、推销产品2、市场调查3、提供服务4、走访客户5、签订合同6、收取货款7、其他约见事由 3、安排约见时间【小资料6—5】拜访约见客户的最佳时间下面几种情况，可能是推销人员最佳拜访约见客户的时间：⑴客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；⑵对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等；⑶顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；⑷节假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际；⑸客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；⑹顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；⑺下雨、下雪的时候。在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是推销人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销访问，往往会感动顾客。 4、选择与确定约见地点首先，选择推销人员的工作单位作为约见地点。最后，选择顾客工作单位为约见地点动其次，推销人员也可以根据具体情况利用各种社交场合和公共场所，以此作为约见顾客的地点。 5、针对可能出现的各种意外情况，做好充分的准备某化妆品推销人员一天晚饭后到一居民家中推销，敲过门后，来开门的是满脸怒容的女主人，推销人员忙说：“您好，我是来向您介绍新护肤霜的，这是送给您的……”没等话说完，女主人就怒喊到：“滚------滚！”推销人员一下子惊呆了，不知如何是好。情急之中，就嘟囔了一句：“你这个人怎么这样？”“我怎么了？”女主人不依不饶，大喊大叫。推销员一见不妙，灰溜溜地走了。后来，推销人员才知道女主人刚刚因孩子的事与丈夫吵了一场架。 （三）、约见的方式当面约见信函约见电话约见委托约见广告约见 1.当面约见当面约见，即推销人员根据已确定的访问对象，直接登门面见潜在目标顾客并与顾客当面确定再次见面的时间和地点。这种约见顾客的方法也可叫直接访问约见或陌生拜访法。运用场合：不期而遇；某次见面洽谈中，告别时约定下次见面时间。优点：印象深刻，利于双方感情交流。局限：不是每次都有这样的机会；可能会被当面拒绝,使推销员陷入被动。 2.信函约见信函约见属于一种不需要推销人员直接走访潜在目标顾客或与潜在目标顾客面谈商量，便可完成约见的方法。信函约见的好处在于：首先，推销人员能节约大量的时间和精力便可与推销对象取得联系；其次，信函一般都能寄送到收件人手中，避免了电话约见见不到推销对象的不足。 3.电话约见优点：它针对性强，能迅速、快捷地反馈潜在目标顾客的意见和要求；打电话能直接表达心意，有利于联络感情；可避免遭人拒绝后的尴尬场面；电话约见也可节省许多费用。缺点：电话约见在可视电话尚未普及的情况下，推销人员无法看到顾客的反应；容易被拒绝；电话费用较高。 下面是两位推销员电话约见某电视机厂刘厂长的对话：推销员1：“刘厂长，我什么时间去拜访你为好呢?”推销员2：“刘厂长，我是星期三下午来拜访您，还是星期四上午来呢?”试对以上两种约见方式进行点评。 4、委托约见委托约见是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方法，受托人一般都是与访问对象本人有一定社会关系或社会交往的人，尤其与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人士最为合适委托约见的优点：是可以通过第三者与目标顾客的特殊关系对其施加影响，从而克服约见障碍，顺利达成交易。缺点：委托约见也受推销人员社交圈大小等因素制约，要视具体情况采用。 5、广告约见广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。广告约见具有很多优点：一是约见对象较多，覆盖面大；二是能够吸引顾客主动上门约见；三是节省推销时间，提高约见效率；四是可以扩大推销员的影响，树立企业形象等。局限性：一是针对性较差；二是费用高；三是在广告烟海中，很难引起目标顾客的注意等。 美国布得歇尔保险公司的推销约见活动布得歇尔保险公司的推销人员首先给顾客寄各种保险说明书和简单的调查表，并附上一张优待券，写明“请您把调查表填好，撕下优待券后寄返我们，我们便会赠送2枚罗马、希腊、中国等世界各国古代硬币(仿制)。这是答谢您的协助，并不是要您加入我们的保险。”推销人员总共寄出3万多封信，收到23,000多封回信。推销人员便带着仿古钱币按回信地址上门拜访，亲手把硬币送给顾客。由于顾客现在面对的是前来送硬币的推销人员，自然不会有戒心，在道谢后，就高兴地从各种古色古香的硬币中挑选2枚自己喜欢的留下。推销人员这时就会不失时机地渗入推销话题。据说该公司因这次活动获得6000名顾客加入保险，在当时曾引起轰动。 6、网上约见网上约见的优点是快捷、便利、费用低、范围广，不仅可以非常容易地约见国内顾客，而且还为约见国外顾客提供了非常有效的途径。局限性，如企业要有网站，推销员还必须掌握上网技术，而且必须有顾客的网址等。 接近顾客的概念.接近顾客接近顾客的方法与技巧二、接近顾客 接近顾客的方法与技巧TEXTTEXTTEXTTEXT1、介绍接近法2、产品接近法3、利益接近法5、赞美接近法6、馈赠接近法7、问题接近法8、好奇接近法4、表演接近法9、求教接近法10、震惊接近法 1、介绍接近法介绍接近法是指推销员通过自我介绍或经由第三者介绍而接近推销对象的办法。介绍接近法按介绍主体不同，可分为自我介绍法和他人介绍法。2、产品接近法产品接近法也称为实物接近法，是指推销员直接把产品、样本、模型摆在顾客面前，以引起顾客对其推销的产品的足够的注意与兴趣，进而导入面谈的接近方法。 3、利益接近法利益接近法是指推销人员以顾客所追求的利益为中心，简明扼要地向顾客介绍产品能为顾客带来的利益，满足顾客的需要，达到正式接近顾客目的的一种方法。4、表演接近法表演接近法是指推销人员利用各种戏剧性的表演活动引起顾客注意和兴趣，进而转入面谈的顾客接近方法。 5、赞美接近法赞美接近法是指推销员利用顾客的自尊心理来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。注意以下几点：第二、选择适当的赞美方式。第一、选择适当的赞美目标。 6、馈赠接近法馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到接近顾客目的的一种方法。7、问题接近法问题接近法主要是通过推销人员直接面对顾客提出有关问题，通过提问的形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈的一种方法。 8、好奇接近法好奇接近法正是利用顾客的好奇心理，引起顾客对推销人员或推销品的注意和兴趣，从而点明推销品利益，以顺利进入洽谈的接近方法。应该注意下列问题：第一、引起顾客好奇的方式必须与推销活动有关；第二、在认真研究顾客的心理特征的基础上，真正做到出奇制胜；第三、引起顾客好奇的手段必须合情合理，奇妙而不荒诞。 9、求教接近法求教接近法是指推销人员利用向顾客请教问题的机会，以达到接近顾客目的的一种方法。应注意以下几个问题：第一、美言在先、求教在后；第二、求教在前、推销在后；第三、虚心诚恳，洗耳恭听。 10、震惊接近法所谓震惊接近法，是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的兴趣，进而转人面谈的接近方法。特别注意以下几个问题：第一、推销员利用有关客观事实、统计分析资料或其他手段来震撼顾客，应该与该项推销活动有关；第二、推销员震惊顾客，必须结合顾客的特征，仔细研究具体方案；第三、推销员震惊顾客，应该适可而止，令人震惊而不引起恐惧。第四、必须讲究科学，尊重客观事实。切不可为震惊顾客而过分夸大事实真相，更不应信口开河。 ■本章小结为了有效地接近访问对象，推销人员要做的第一件事，就是做好准顾客的约见工作。约见对象不同，约见准备的内容也应有差别。做好约见的准备工作后，就要确定具体的约见内容。推销员在约见顾客时，不仅要考虑约见对象、约见时间和地点，还必须讲究约见方式和约见。接近顾客前应认真作好接近准备、制定好接近的策略和掌握恰当的接近方法。