推销原理与实务第三章推销模式

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1、《推销原理与实务》第三章：推销模式学习目标1、掌握爱达模式的步骤、方法及适用范围。2、掌握迪伯达模式的步骤、方法及适用范围。3、埃德帕模式、费比模式的步骤。先导案例有一个从事保险销售工作的推销人员，他要拜访潜在顾客李先生，李先生生活美满，最近有了孩子。推销人员：“李先生，您听到过利用免税的银行储蓄金办理保险的事情吗？您可以用这种方式为您的小孩办理保险。”李先生：“我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。”推销人员：“我向您介绍一下吧！每年您把一定金额的钱储蓄起来，作为备用，这样……”李先生：“储蓄一定金额的钱？我可没有钱储蓄。”推销人

2、员：“别忙嘛，我的话还没说完呢！您储蓄一些钱……”李先生：“对不起，办理保险是一件大事，我需要好好考虑一下，另外，我现在很忙，可以说一点空儿也没有。我想，你还是改天再来吧，或者把你的名片留给我……”案例中的推销人员没有达成交易，因为其工作方法不合适，从第一步工作就出现问题，不符合顾客的心理活动规律。本章会讲到4种推销模式，推销模式是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。推销人员在推销特定产品，对待特定顾客时可有针对性地选择其中一个模式，灵活运用其步骤及方法，促成交

3、易。第一节：爱达模式一、爱达模式步骤根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。据此，HeinzGoldmann将推销活动分为四个阶段：吸引顾客的注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成交易（一）、吸引顾客注意吸引顾客的方法形象吸引法产品吸引法语言吸引法唤起顾客兴趣的方法示范演示法情感沟通法（二）、唤起顾客兴趣【案例3—1】某老年顾客想买一件较昂贵的裘皮大衣，第一次去问价，营业员说：“一千多元一件，拿钱看货。”老大爷生气地想，怕

4、我买不起啊！扫兴地走了。第二次去，老大爷怕遇到同样的情况，在柜台边独自观看，另一营业员主动热情地向他打招呼：“大爷，您看看这件裘皮大衣吗？”“是啊！”营业员热情而微笑着问：“您看这件怎么样？”一边不厌其烦介绍裘皮的质量、产地及使用保管的方法。老大爷很高兴，只有一点不称心，毛色太浅，营业员不仅没有责备老大爷挑而不买，反而为其着想着说：“过些日子，会来色深一点的，我电话通知您，好吗？”老大爷感激地留下电话号码。当接到电话第三次来商店时，营业员已为老大爷挑好了一件深色裘皮大衣。成交后，老大爷留下了深情的“三买裘皮大衣”的感谢信，而且还主动地

5、向人介绍该店的经营热情诚实为顾客着想的风格【分析提示3—1】案例中，第二个营业员深得情感沟通之妙，妙就妙在主动与顾客打招呼以及处处体现对顾客尊重的言谈，使顾客感觉到推销人员为其利益着想，并且服务热情周到。顾客在感动之后作出购买决定唤起顾客兴趣注意的问题尽早做示范给示范增添戏剧色彩巧妙运用情感因素不要在洽谈开始就强迫顾客作出购买决策【案例3—2】戏剧性的示范增加顾客对产品的兴趣一个油污清洁剂推销人员过去是用他推销的清洁剂把一块脏布洗净，用以说明他的产品清洗效果好。后来，他改变了示范方法，把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他推销的清洁剂洗净

6、。这样的示范更加贴近生活，其效果明显好于前者。一个灭火剂的推销人员把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷撒在自己手上，然后用喷灯对着自己的手喷射。他认为，这种示范方法的效果比其他任何方法都好。一个推销人员推销承重量达100公斤的儿童玩具。为了向顾客证明该儿童玩具牢固结实，他猛地一下子跳到玩具的小座椅上。这一下，他的示范效果达到最佳程度。一家胶水生产企业的推销人员让顾客在一页纸的一端涂抹胶水，然后把它贴在一本厚厚的电话号码簿上，用这张纸把电话号码簿提出来。他用这种方法向顾客证明胶水的粘合力。一个手表制造商为了证明手表的质量，把该厂生产的手表固定在

7、火车车轮的内侧。手表随同火车行走了400公里，取下手表后，手表丝毫无损，行走准时。一个钢化玻璃推销人员身边总是带着一把榔头。在向顾客做示范时，他用榔头猛力敲打玻璃。一家跨国公司的推销人员，为了向顾客证明他们公司生产的计算机键盘的按键富有弹性、灵敏度强，他用一根香烟触摸按键。为了证明科伦香水卓越的质量，推销人员把香水喷洒在空气中，然后马上用打火机把散发在空气中的香水点燃利益诱导法1充分论证法2顾客体验法3(三）、激发顾客的购买欲望推销人员在推销活动过程中要善于根据顾客认识的心里活动原理，设法打消顾客的种种疑虑，使顾客对购买持肯定的态度，

8、激发顾客的购买欲望。掌握不同顾客的购买心理。1介绍生动合理，配合演示和顾客参与，以提高顾客的想象力；2提出一些有吸引力的建议。3向顾客讲道理。4激发顾客购买欲望注意的问题【案例3—3】以理服人，激发顾客的购买欲望案例1：