营销策划第9章营业推广活动策划

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1、第9章营业推广活动策划《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社1目标A、了解营业推广的概念及其特点，针对不同对象进行营业推广的方式；B、掌握营业推广的作用，营业推广的基本工具，营业推广的技巧；C、理解营店头推广、展会推广、节假日推广等活动的策划。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社2引例2010年神仙岛企业针对胭脂雪果酒的营业推广活动策划如下:首先,针对消费者的营业推广:促进新消费者使用,动员消费者购买新产品。引导消费者改变购买习惯,培养消费者对本企业的偏好行为等。其方式包括:优惠券,给持有人一个证明,证

2、明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱;奖励,可以凭奖励券买一种低价出售的商品,或者凭券免费以示鼓励,或者凭券买产品时给予一定优惠。其次,针对中间商的营业推广:鼓励批发商大量购买,吸引零售商扩大经营,动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式包括:批发回扣,企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品,在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣;推广津贴,企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品,还可以支付给中间商以一定的推广津贴;销售竞赛,根据各个中间商销售本企业产品的实绩,分别给优胜者以不同的奖励,如

3、现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。最后,针对销售人员的营业推广:鼓励他们热情推销产品,促使他们积极开拓新市场。其方式包括:销售竞赛,如有奖销售,按比例提成;免费提供人员培训、技术指导。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社3第1节营业推广活动策划概述营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了在短期内鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广活动的目的是为了有效地刺激购买者购买，提高销售效率，是一种适宜于短期推销的促销方法。4《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学

4、出版社.企业的营业推广对象包含消费者、中间商和推销员。营业推广的涵义1．见效迅速2．有一定的局限性和副作用3．直观的表现形式4．活动和政策的短期性5．目标明确且容易衡量6．与沟通群体的互动性营业推广的对象营业推广的特点5《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社一、营业推广的涵义二、营业推广活动的类型（一）按照推广目的来划分1．营业性宣传推广（1）营业场所的装饰与布置。（2）商品出样和陈列。（3）橱窗布置。（4）商品试验。（5）提供咨询服务。2．营业销售推广6《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社（二）按照推

5、广的对象来划分1．针对消费者的营业推广（1）赠送样品（2）折价券（3）减价优待（4）赠品销售（5）销售点陈列（6）交易印花（7）特殊包装7《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社（8）现场表演（9）有奖销售（10）赠送样品（11）展销（12）竞赛或竞技活动（13）消费者信贷（14）俱乐部制和VIP卡制（15）咨询与服务（16）交易折扣8《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社2．针对中间商的营业推广（1）提供津贴。（2）推销折扣。（3）合作广告。（4）节假日公关。（5）业务会议。（6）贸易展览。（7）奖金。9

6、《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社3．针对推销员的营业推广.销售红利推销竞赛免费旅游推销回扣免费培训职位提拔10《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社三、营业推广活动策划的程序（一）确定营业推广目标1．针对消费者的营业推广目标：（1）鼓励现有消费者，继续购买本品；（2）争取潜在客户，培养新的客户群；（3）从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。2．针对中间商的营业推广目标：（1）改善销售渠道;（2）维持较高的存货水平;（3）建立品牌忠诚度;（4）鼓励推销本品牌产品的积极性;3．针对销售人员的促销目标:（1）鼓

7、励销售新产品或新品种;（2）鼓励寻找更多的潜在消费者;（3）刺激淡季销售。11《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社（二）选择营业推广工具（三）制定营业推广方案1．促销费用预算：（1）全面分析法；（2）整体营业推广预算。2．制定参加条件3．选择促销措施分配途径4．规定促销措施实施时间:（1）确定促销时机。（2）确定活动持续的时间；（3）举办促销活动的频率。12《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社（四）预试与实施营业推广方案1．预试营业推广方案2．实施营业推广方案:（1）事先准备阶段；（2）实施阶段；（3

8、）销售延续阶段。（五）评估营业推广效果1．对实施营业推广前后的市场份额进行对比2．进行市场调查3．通过实验进行比较13《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社四、营业推广活动的策划要点.限定营业推广的对象做好营业推广方案的实施工作确定适当的时间正确评估