33中外广告对比研究

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1、中外广告对比研究徐隽威市场营销112094133中外广告对比研究广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。不论在何时何地，总能看到这些向你宣传的广告。然而广告是文化的一种体现，它受当地文化的影响和制约。因此各地广告的形式，内容，表达方式，价值观等特点有着很大不同。作为学习广告学的学生，研究这些地域Z间广告的相同和不同点是很有必要的。尤其在当而广告的发展形成了世界十大广告市场屮并没有屮国的地位（《当代屮国大众文化研究》,黄会林主编，北京师范大学出版社1998年。当前世界十大广告市场为美国、日木、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙

2、、加拿大和韩国）的形势下，我们更应该研究中外广告的差异，以弥补我们的不足。我认为，中外广告存在差异的原因除了发展程度的不同外，最根本的原因在于屮外文化的差异。由于各国丿力史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告观念，广告创意和广告语等方面存在着明显差异。（一）广告的整体风格中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起來很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得冇些拘谨、放不开，给人的整体印彖是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商詁木身，不拘泥于商品，但

3、又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数屮国广告，总是习惯丁•抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉'院。比如做药詁广吿，就一定要通过推荐者把某种药詁的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。（二）广告观念的差异在科学、理性応广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，

4、从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因齐自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不止当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程屮，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各口的经济利益，不惜以牺牲市场规

5、范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。（三）广告创意的差异很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及口本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外Z嫌。由于文化意识的不同，屮外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于

6、接受，并在心灵上深受震撼。雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扌II形式來表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。这冇似丁十四届亚太广告节上的一个获奖电视广告的创意，拆电视机如同拆毛线衣,乂用织毛线衣的方式织岀了一部电视机，说明了产品的精细，内在结构一环紧扣一环。而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者來说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，屮国广告主要注重产品本身的价值和H常使用

7、中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产甜木身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。中国广告主要注重产品木身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到屮外广告创意的