关于品牌“星巴克”的中外广告创意的对比与研究

《关于品牌“星巴克”的中外广告创意的对比与研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、关于品牌“星巴克”的中外广告创意的对比与研究【摘要】随着中国经济的快速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成为各个外资公司争相争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大的消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预测，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外，最重要的海外市场。本文通过了大量的研究和阅读文献资料，客观的分析了星巴克在中国市场的内外部环境，针对国内外推广方式的不同进行对比与研究，找出二者的差异化，以及差异化的原因，从而对中国市场星巴克品牌的广告创意设计进行推广建议。【关键字】星巴克；创意；体验营销；本土化一、

2、星巴克的品牌介绍与中国市场的背景（一）品牌介绍星巴克咖啡成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多种全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克这个名称最早的是19世纪美国文坛大师赫尔曼•麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位厨师极其冷静，机具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算大，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化素养的人士是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说能够了解星巴

3、克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场定位：不是普通的大众，而是一群注重享受休闲、崇尚知识、富有小资情调的城市白领。1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德•鲍德温和戈登•波克，在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店——星巴克公司。开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以飞速的发展。1982年，创立了“每日咖啡”霍华德•霍尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部的主管，1987年，霍华德•舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型。明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知

4、名品牌。星巴克的商标有两种版本，第一种版本的棕色商标的由来，是一幅16世纪的双尾美人鱼木雕图案，她上身赤裸，并有一条充分地可看见的双重鱼尾巴。霍华德•舒尔茨重组星巴克后换了新的商标，第二版的商标沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改，美人鱼的双尾不再明显，商标颜色也改成了代表“每日咖啡”的绿色，这样，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色商标就诞生了。（二）品牌与产品定位：品牌一词为古挪威文字brandr,意思是“烙印”，他的原始意义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，它非常形象地表明了品牌的真谛——如何在消费者的心中留下烙印。著名的广告大师奥格威认为，品

5、牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众影响的总和。星巴克公司的定位是将其店面定位成一种生活的“第三空间”，也就是介于顾客的家和工作场所的地方。他们希望将每一家星巴克都布置得简单舒适。每一家星巴克除了木制的硬椅，也有靠墙的软沙发。有些星巴克店面会提供插头让使用笔记本电脑或是随身听的顾客充电。星巴克的店面大多可以无线上网。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。坐在星巴克内的顾客透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，在忙

6、碌的都市生活中，这是非常令人向往的。有人就此指出：“星巴克的成功在于，它创立了一种以‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”（三）品牌推广策略：传统的品牌推广方式包括人员推销、产品推广、广告、公关。整合营销传播等方法与手段，即采用一点对多点的“广播辐射”模式。作为一家快速消费品公司，星巴克在过去多年的广告投入还不到其销售额的百分之一，却跻身于全球品牌企业百强之列。他们采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标消费群体的成长。在中国，这个有着13亿人口的大国，星巴克采用的是一种本土化的营销战略。本土化战略就是指跨国企业为了获得最

7、大化的市场利益，充分满足目标市场的需求，适应本地的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售特定的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。从市场营销的产品差异、细分市场、个性化经营方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须结合当地的社会文化和背景，生产当地市场所需的产品，星巴克在中国市场的经营，充分采用了本地化的营销战略。引起了中国消费者的认同。（四）针对人群：同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位，就有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、物美价廉的社交场所、工作和家庭之

8、外的第三个最佳的去处选择