北京新兴医院广告策略分析

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4、巫尤网昔北京新兴医院广告策略分析随着我国市场经济体制的建立与完善，医疗卫生管理体制改革的开展与深入，以及医院投资主体的多元化，医院的经营与管理将逐步走向市场化，市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌时代的来临。显然，在这样的态势下，塑造医院品牌离不开广告的支撑。为了打造民营医院的经典品牌，北京新兴医院在广告策略上走出了一条不同寻常的道路，演绎了一曲悲欢交加、喜忧参半、褒贬不一的广告交响乐。一、北京新兴医院广告策略概述  不论北京新兴医院的经营是否违法，广告运做有无不轨不当，但放眼观看中国现行医院的所有广告，我们不难发现：当前医院（主要限于民营医院）的广告策略非常平庸，既没有什么创意可言，更没

5、有所谓的什么美感。除了“百年老店”协和等名牌医院是因为历史等原因而成就的，无须做什么广告宣传，众多的医院要脱颖而出并为广大公众认识与认同，不投入广告恐怕没有真正的大发展。但是，如何做广告，做什么样的广告，在什么媒介上做广告，确是一个值得探讨的话题。这恐怕也是长期困扰医疗卫生经营者与管理者、广告管理部门以及广告人士的一道无法抹掉的伤痛。现在，北京新兴医院的广告之路为我们提供了一个全新的广告版本，一种另类的广告阐释，一种发人深思的经营思路。绕过北京新兴医院来谈中国医院的经营特别是民营医院的经营，也许不是明智的，尽管它在经营与管理的过程中的确有许多诟病，也可能存在这样或那样的问题，但它的崛起与一度的

6、辉煌（将来能否辉煌，不得而知）的确为当今医院的发展带来了一种反思与打量——那就是：医院也是可以采用企业化模式来经营的，并且企业化的运营能为医院的生存与发展拓展更为广阔的空间；同时，在发展的过程中，医院更应该凸现公益性与伦理性，而不能沦为“金钱的奴隶”。广告定位策略：集中一点，放弃其他当前，医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”，四面出击，几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点，比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超，无所不能。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者

7、对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。北京新兴医院专做不孕不育，并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析，医院最终选择在不孕不育领域大做文章，并将资金投入到该领域，尤其是果断地将