项目五 医药目标市场策略

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1、项目五医药目标市场策略【课题】医药目标市场策略【教学目标】1、知识目标：掌握医药市场细分、目标市场、市场定位的含义。掌握医药市场细分的标准和方法、目标市场选择的策略。熟悉市场定位的方向及策略。了解目标市场策略选择应考虑的因素。2、能力目标：掌握运用市场细分标准开展有效市场细分的技能。学会有效选择目标市场，并为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。学会为某医药产品进行市场定位并选择合适的市场定位策略。【授课内容】医药市场细分、医药目标市场选择、医药市场定位。【教学重点】1、重点内容：医药目标市场选择的策略、医药市场定位。2、突出重点的方法：安排更多时间

2、师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】1、难点内容：为选定的医药产品目标市场选择合适的目标市场策略。2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2

3、013.[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.[5]网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。案例导入：补血市场上的竞争任务一医药市场细分“STP”战略：医药市场细分（Segmenting）：识别并描绘出因需求不同而形成的独特购买者群体。选择医药目标市场（Targeting）：选择一个或多个细分市场进入。医药市场定

4、位（Positioning）：针对每一个目标细分市场，确立并传达公司产品或服务的独特优势。一、医药市场细分的概念医药市场细分就是医药企业在市场调查的基础上，根据消费者的产品需求倾向、购买习惯和购买行为等差异性，将整个市场分为若干个子市场的过程。基本条件：市场的异质性、企业资源的有限性二、医药市场细分的依据和作用（一）市场细分的依据市场细分的依据是消费者对同一产品需求的差异性。从需求角度看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。实际上，市场细分就是“求同存异”。（二）医药市场细分的作用1.有利于医药企业深刻地认识市场需求，挖掘新的市场机会

5、2.有利于医药企业更好地满足消费者的需求，实现企业经营目标3.有利于医药企业合理使用资源，增强企业市场竞争力4.有利于医药企业制定及调整适当的营销策略，提高企业应变能力同步案例5-1：药品市场细分的商机三、医药市场有效细分的原则1.可区分性2.可衡量性  3.可进入性  4.可营利性  5.可发展性四、医药市场细分的标准消费者市场细分的标准是由一些细分变量产生的，这些变量归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等4个方面：（一）地理因素地理区域、人口密度、气候条件（二）人口因素年龄、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期（三）心理因素社会阶

6、层、生活方式、性格（四）行为因素购买时机、消费者追求的利益、使用状况、使用频率、消费者的品牌忠诚度五、医药市场细分的程序和方法（一）医药市场细分的程序市场细分是一项复杂而具体的工作，医药企业应该依据市场实际状况，按照切实可行的市场细分程序进行细分。一般说来，医药企业的市场细分大致可分为以下七个步骤。1.选择要研究的医药市场和商品类别2.设计方案并组织调查 3.确定细分标准  4.初步细分市场  5.筛选细分市场6.命名细分市场  7.确定细分市场（二）医药市场细分的方法医药市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法和系列变量细分法。1.完

7、全细分法  2.一元细分法3.多元细分法 4.系列变量细分法任务活动5-1：学会医药市场细分任务二医药目标市场选择一、医药目标市场的概念目标市场是指企业在市场细分的基础上，依据企业自身经营目标和经营条件而选定的具有特定需要的企业最终要进入的市场，即产品和劳务销售、服务的对象。同步案例5-3：华素片进入市场前的工作二、评估医药细分市场1.细分市场的规模和发展潜力  2.细分市场的竞争状况拓展阅读：竞争分析的“五力”模型3.企业目标和资源三、医药目标市场选择模式在对不同的细分市场进行评估后，企业可以选择进入的市场有很多，可以选择为这个市场服务的产品也很多

8、，因此根据市场与产品的不同组合，可以将目标市场选择的模式分为五种：1.市场集中化2.产品专业化  3.市场专