目标市场策略.ppt

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1、第五章目标市场战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标产品市场位置形象为细分市场制定营销组合策略STP程序目标市场战略的全过程细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning5.1、市场细分原理一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的原则宝洁的细分宝洁公司，它是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及

2、饮料等。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士欧乐-B护舒宝帮宝适碧浪汰渍洗好象牙雪格尼…品克原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？一、市场细分战略思想的形成１、大量营销阶段：生产者面向所有的购买者，通过大量生产，大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式。２、产

3、品差异化营销：生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权。３、目标市场营销：企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的细分市场获取较大的市场占有率。消费者的需求模式：同质需求：消费者对某一产品或服务的需求基本相同，不存在异常的情况。（盐，大米，面粉、电力、煤等）---生活必需品聚类需求：消费者对产品或服务的需求有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为两个

4、或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着其独特的偏好，其购买标准也不同。（汽车:价格、大小、款式、性能、舒适性等）分散需求：每个消费者对产品或服务的需求都是不同的。（口红）甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质需求（b）分散需求（c）聚类需求二、市场细分的概念（187页）市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。（在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起）实质：在异质市场

5、中求同质市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展二、市场细分的作用1、有助于企业深刻认识市场，发现机会，选择合适的目标市场；如:肥胖人服装，中老人用品2、有利于企业充分合理利用现有资源,制订和调整企业的营销策略；如：“破烂厂长”张春祥,台湾制伞商3、有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益和竞争力。如：我国出口到欧美市场的真丝花绸三、市场细分原则（190页）可衡量性反应率（可区分性）可接近性实效性(可盈利性）子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力（容量、获利）。所选择的子市场是否容易进

6、入。（产品、信息）不同的细分市场对企业采用不同营销策略具有不同反应。稳定性不同的细分市场在一定时期内保持相对稳定。5.2、市场细分的程序和标准一、市场细分的程序（191页）1、确定粗略市场2、研究消费者需求3、进行需求归类4、选择目标市场二、消费者市场的细分标准三、生产者市场的细分标准二、消费者市场细分标准1、按地理变数细分（北方和南方羽绒服的厚度）2、按人口变数细分（如奶粉）3、按心理变数细分（如个性、购买动机、价值观念、生活格调等）4、按行为变数细分（进入市场的程度、消费偏好、购买频率等）按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市

7、场。（192页）按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..）按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）城市大小（大、中、小）(超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)人口密度（城市、郊区、农村）有利于企业开拓区域市场1、按地理变数细分指按人口变数来细分市场。（193页）年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等

8、职业教育;高中;初中;小学)民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;