《目标市场策略》PPT课件

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1、第五章目标市场策略学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架了解市场细分的原理和主要分类标准掌握评估和选择目标市场的基本方法定位概念与策略2内容一、市场细份观念的起源二、市场细分三、目标市场选择四、目标市场产品定位3第一节市场细分理念起源“弃茶卖箩”的启示很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人定购一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。细心之处皆商机出奇制胜天地

2、宽4经历了三个发展阶段大规模营销阶段——生产观念产品多样化营销——产品观念目标市场营销——营销观念目标市场的最高形式是定制式市场营销5三个步骤市场细分目标市场选择产品定位6市场细分市场目标市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略图示步骤返回7第二节市场细分市场细分的概念消费者市场的细分标准细分市场的方法与条件81、市场细分的概念市场细分的理由同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为富裕，产品选择性增强信息和市场

3、调研技术不断进步零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场需求的性质客户需求的差异客户需求的相似性92、细分市场的标准地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准心理标准：社会阶层、生活方式、个性行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度多重标准：10地理标准美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。我国商业银行曾经蛛网

4、式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。11人口标准年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。性别：典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人市场等。12心理标准心理特征社会阶层、生活方式、个性有关社会阶层

5、例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。生活方式广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。个性例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。13证券投资基金的个性据统计，国内挂牌上市的54只封闭式基金和17只开放式基金中，有42只基金的投资风格倾向于积极进取型，占全部基金规模的比例为41.33%；4只基金

6、的投资风格倾向于价值型，占全部基金规模的比例为5.75%；4只基金的投资风格倾向于指数型，占全部基金规模的比例为8.75%；倾向于复合混合型的基金有19只，包括成长收入型和平衡型，占全部基金规模的比例为36.91%；2只债券型基金新品种，占全部基金规模的比例为7.26%。14行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”。寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变

7、化、游离等。行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度。15其他重要的细分市场旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率16商业市场细分方法金融机构从产业分工的角度将工商行业分为三类，第一产业——农业、第二产业——制造业、第三产业——服务业。其中各个产业又可以细分成分工更细、经营更具体的行业。机构种

8、类和行业分类标准企业规模和所有权标准企业规模一般以年销售收入衡量。我国由于历史的惯性，大企业往往是国有企业，中小企业往往是民营企业。信用等级标准国际通用的传统划分方法。如将企业划