《目标市场策略》课件

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1、第五章目标市场策略教学目的要求掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；熟悉影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念和市场定位策略；主要内容市场细分目标市场选择市场定位教学重点和难点教学重点市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；目标市场策略；影响目标市场选择的因素；市场定位的概念和市场定位策略；教学难点市场细分的概念和依据；目标市场选择的程序；市场定位策略的运用STP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）细分（S

2、egmenting）科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。市场细分化１．确定细分变量和细分市场２．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择３．评估每个细分市场的吸引力４．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后

3、所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。第一节市场细分1、顾客需求的客观依据是？2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件；3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。一、市场细分概念内涵的理解二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会——营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性4、有利于集中企业

4、人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的三、消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。地理因素细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部市场、中部市场城市的规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场小城市市场人口高度城市、郊区、乡村气候热

5、带、亚热带、寒带R.J.雷诺兹烟草公司例人文因素细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇……教育程度大学、中学、小学、文盲宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教……国籍家庭生命周期心理因素细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、传统型、奢侈型……行为因素细分变量细分市场使用产品时机普通时机特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐

6、用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视行为变量4-1：时机细分传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五·一”、“十·一”。行为变量4-2：利益细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢留兰香的味道注重感官

7、感受芳草行为变量4-3：使用者细分非使用者；曾经使用者；潜在使用者；初次使用者；经常使用者。行为变量4-4：使用率细分产品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）卫生纸（95%）洗发水（94%）可乐（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%行为变量4-5：忠诚度细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。①判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。②消费者

8、细分：行为变量4-6：态度细分热爱肯定不感兴趣否定敌对消费者对产品的态度：．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．．．年轻者．．．年长者．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分（二）产业市场细分的依据1、用户规模，在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。2、产品的最终用途，产业市场用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特