目标市场策略分析

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1、乐百氏目标市场策略分析——090274安锐目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。　　目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。1.无差异市场营销策略：无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种

2、策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。1998年的下半年，以乐百氏集团营销副总刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现在桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类型快速消费品。根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：当时的桶装水行业是一个成长初期市场。所有略知营销理论和

3、从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长。桶装水市场极具市场潜量的主要依据是：1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要

4、求。2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知和承受桶装水的价格和内容了。而桶装水的主要目标消费群是：1、大部分的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐（桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流），同时他们能够承受价格。2、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着国家经济的进一步发展，这类市场必将日益增大。3、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住房条件，为桶装水提供了巨大的市场。但他们也调查到

5、了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划；部分消费者以价格为唯一取向、桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。在严谨的科学调查分析基础上，他们大胆地以经营中最有效和精彩的方法，充分运用乐百氏品牌所蕴含的：优质的食品、具全国规模的知名度等核心价值。将乐百氏品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场。通过乐百氏品牌的延伸运用，在当时桶装水领域一下子出现了个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和对其它水商的威慑力是震撼性的。而这一切他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。乐百氏

6、进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。乐百氏饮用

7、水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。在桶装水领域，尤其是合作水站内全面进行CI导入，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采