营销环境与目标市场策略分析

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1、任务1：营销环境与目标市场策略分析1.3设计并完成市场目标策略工作，对目标市场的选择进行合理的分析，讨论并完成小组任务相应的任务。复习提问市场营销的环境有哪些？如何运用SWOT分析法？本课的学习目标灵活应用本任务所学知识，完成市场目标策略工作分析的能力。培养认真细致的观察能力、团队合作能力以及理论联系实际的能力。学生进行分组实训1、学生分组对本任务进行工作细分；2、选择实训的内容进行相应的讨论与研究；3、完成本任务所需要的过程资料整理；4、制作PPT，完成本任务进行答辩的准备；5、梳理完成任务的条目。实训应用假日经济：一块冷热不均的馅饼

2、案例思考：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2.针对“长假”，应采取什么样的营销策略？以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。实训应用1.按班分成若干小组，通过查阅资料等方式调研。2.收集*****市场的主要竞争者资料，分析总体市场竞争状况。3.重点收集两种品牌产品，在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。4.根据收集的资料，分析探讨两种品牌产品市场竞争策略的要点，撰写分析报告。实训应用消费者需求分析学完本单元，你应该掌

3、握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.掌握消费者购买的一般过程。5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6.熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。知识能力1.培养了解影响消费者购买行为的能力。2.培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。讲授与训练内容一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析消费者需求分

4、析教学重点教学难点1.消费者市场的定义和特点。2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的分析。消费者需求分析案例导入:（P76--P77)康师傅开拓中国市场问题引入:1.康师傅成功的启示？为什么？2.方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场(P54～56)1.消费者市场的含义消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。（一

5、）消费者市场(P54～56)2.消费者市场的特点（1）商品需求弹性大（2）绝大多数商品通过中间商销售（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4）购买力的流动性强一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点1、多样性和差异性2、变化性和发展性3、关联性和替代性训练与练习消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（二）消费

6、者的购买行为二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（P56～P58）1.购买动机的概念动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机所指向的欲购商品的某方面求实型动机求新型动机求廉型动机求名型动机求储型动机求美型动机2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机的心理形式感情型动机理智型动机偏好型动机（二）消费者的购买行为（P

7、58～P62）1.购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者2.消费者购买决策的分析方法“5W1H”法二、消费者的购买动机与购买行为3.消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者的购买动机与购买行为认识需要的阶段搜集信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段4.消费者购买行为的特点（1）购买的非营利性和利益一致性（2）购买的非专家性及伸缩性二、消费者的购买动机与购买行为5.消费者购买行为的基本类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化的购买行为训练与练习1．结合实例探讨动机与行为之间的

8、关系。2．消费者购买动机可以归纳为哪些类型？三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素（一）文化因素1.社会文化2.亚文化三、影响消费者购买行为的因素（二）社会因素1.相关群体2.社会阶层