康师傅打卤面2016整合传播案2016

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1、康师傅打卤面2016整合传播案传播策略回顾PART1.传播策略回顾传播策略回顾-传播思路堵疏“舒食”&“均衡”是一种生活状态“舒食”打通由“堵”至“疏”的状态，才可以是“均衡”舒食好卤面,均衡每一面传播策略回顾-传播策略利用“均衡明星”郑多燕运动、健康的形象与消费者沟通吃的均衡+“动一动”才是“打通”的快捷方式：吃的均衡点，动一动更健康哦均衡明星均衡打卤面“均衡5节操”传播策略回顾-传播策略跟随郑多燕均衡教室，唤醒身体舒畅的均衡节拍！5节操+5蔬菜+5起来传播策略回顾-传播内容通过均衡教室作为传播内容传达给消费者如何才能由“堵”到“舒”达到“均衡”目的的概念让消费者更直观的将产品与均衡相联

2、系传播策略回顾-传播手段“5+5+1”传播手段在传播手段上我们采用了5+5+1的传播手段，5节操5节课1个舒畅转变传播策略回顾-传播手段5支病毒视频传播1个传播重点传播策略回顾-传播声量及关注经过2015年的传播Campaign，康师傅打卤面传播声量上升了3.6倍传播策略回顾-传播声量及关注19％的人评论关于均衡教室23％的人评论关于郑多燕28％的人表示支持均衡教室17％的人表示支持意见领袖11％的人发表了其他的评论郑多燕的运用引发消费者关注并很好的传递出了“健康均衡”品牌形象传播策略回顾-传播声量及关注1％的人评论是关于西红柿鸡蛋打卤面的但传播过程中，消费者更多聚焦在郑多燕身上，舒食/均

3、衡与产品关联度弱传播策略回顾-回顾总结转移到产品本身！我们要将传播2016年传播策略PART2.2016年传播策略2016年传播策略-传播任务通过均衡5节操的二次传播及相关外围互动建立品牌健康正面的形象建立产品偏好提升品牌忠诚度建立产品与“舒食”之间的联系，将用户的关注转移到“产品本身”巩固产品及品牌知名度帮助提升产品销量持续强化“舒食”&“均衡”信息的传递提升消费者对产品的认知度增加产品的尝试率康师傅打卤面均衡5节操二次传播任务2016年传播策略-传播挑战如何才能将“均衡5节操”落实到产品本身？如何才能有效建立消费者对于产品的偏好，同时增加产品与“舒食”的联系？从产品为切入点啊！2016

4、年传播策略-传播思考康师傅打卤面：一碗包含5种蔬菜的面2016年传播策略-传播思考菜码丰富一碗杯面中富含五种蔬菜2016年传播策略-传播思考“人每天至少要摄取五种蔬菜每日五种蔬菜的饮食结构能够起到预防癌症及其他慢性疾病的功效.”世界卫生组织背书支持五种蔬菜更均衡营养2016年传播策略-传播思考菜码丰富产品富含五种蔬菜均衡一餐科学食蔬才能更均衡产品USP消费者利益点产品USP给到消费者的利益点实虚2016年传播，我们针对“均衡5节操”建立从实到虚的二次传播过度讲产品讲均衡2016年传播策略-解决策略讲五种蔬菜“均衡”&“产品”聚拢产品核心传播通过核心传播放大产品，增加均衡对于消费者的内在联系

5、2016年传播策略-解决策略通过产品核心卖点“五种蔬菜”的聚焦传播，增加消费者对于产品的认知，同时建立产品及均衡与消费者的联系——食蔬，才均衡2016年传播策略-解决策略5种菜2016康师傅打卤面“均衡5节操”二次传播关键词：2016年沟通内容PART3.2016年沟通内容2016年沟通内容-传播节奏利用病毒性视频快速增加消费者对于产品的认知与关注结合明星效应再次扩大产品利益点的传播，放大舒食概念与产品的内在联系均衡5节操：二次传播节奏PRE-LAUNCHGRAND-LAUNCH打造自己的网络红人，利用粉丝经济传播康师傅产品2016年沟通内容-MasterPlanBIGIDEA:均衡5节操

6、阶段一：概念重置期阶段二：概念持续期沟通阶段作用通过均衡5节操的二次传播，快速增加消费者对于5种蔬菜的认知与关注，教育消费者五种蔬菜菜的重要性再次扩大产品利益点5种蔬菜的传播，放大均衡的概念与产品的内在联系，同时通过《郑多燕多蔬菜厨房》的互动，让消费者认识到五种蔬菜蔬菜对于均衡的重要性用户沟通手段魔性视频：郑多燕蔬菜操H5互动：郑多燕多蔬厨房传播手段一对多裂变传播：利用KOL加深与用户的沟通体验，同时通过自身行为引导用户参与其中5月中旬~6月上旬6月中旬~6月下旬KOL话题炒作吸引关注及引爆KOL话题炒作吸引转发以及持续炒作阶段二：概念深化期2016年沟通内容-PRELAUNCH概念重置期

7、2016年沟通内容-PRELAUNCH魔性视频传播：郑多燕蔬菜操快速放大传播关键词“五种蔬菜”，引发消费者对于产品的关注2016年沟通内容-沟通挑战均衡教室产品本身均衡教室健康均衡PASSNOW如何通过均衡教室将消费者的关注聚焦到产品本身？2016年沟通内容-沟通挑战“5节操均衡教室”我们如何重新演绎？2016年沟通内容-解决策略打造属于“5”节操均衡教室的“魔性”病毒视频2016年沟通内容-解决策略越来越多的品牌，以魔